소비자 권력시대의 ‘팬덤’ 통찰 유튜브 등 플랫폼서 정상 올라 포노 사피엔스 사회 ‘성공신화’ 언택트 시대 새로운 갈길 열어
방탄소년단(BTS)은 포노 사피엔스 시대의 상징이다. 세계 최고봉 빌보드 ‘핫 100’ 정상에 오른 이들의 성공신화를 따라가 보면 포노 사피엔스의 글로벌 문명이 한눈에 들어온다.
포노 사피엔스 사회에서는 진정한 실력으로 승부한다. 더 이상 스펙이나 자격증으로 성공하는 사회가 아니다. 대중문화계의 경우 불과 몇 해 전까지도 부모의 재력이나 인맥, 방송권력과 얼마나 친한가가 ‘실력’이었다. 지금은 아티스트로서 갖춰야 할 재능이 곧 실력이다. 한동안 방송사라는 절대권력에 복종해야만 무대에 설 수 있는 시스템이 지속됐다. 이제는 유튜브가 이를 대체하며 방송사가 누리던 권력을 소비자에게 돌려주고 있다. 유튜브는 전 세계 37% 트래픽을 차지하는 최고 영상 플랫폼이다. 지난해 매출 18조원을 넘어섰는데 올해는 코로나19 탓에 언택트까지 겹쳐 매출과 영향력이 더욱 급증할 전망이다.
김신성 문화체육부장
2013년 6월13일 데뷔한 작은 기획사 소속의 BTS는 막강 YG나 SM, JYP에 비해 방송 횟수에서 열세에 놓였다. 인맥과 자본 또한 빈약해 광고마케팅도 제대로 진행하지 못했다. 존재감이 없던 이들은 다른 무대를 모색했다. 유튜브를 비롯한 SNS 활동으로 팬들을 만난 것이다. 자신들의 일상과 연습 장면을 끊임없이 올리며 실력을 인정받고 팬덤(ARMY)을 형성해 나갔다. 대개 아이돌은 신비로운 ‘우상’ 같은 존재로 군림해 왔다. 팬덤 역시 우상에 대한 충성을 드러내 보였다. 반면 BTS는 데뷔 때부터 팬들과 소통하며 민낯의 ‘친구’로 출발했다. 지치거나 고민하는 순간들, 헝클어져 노는 모습, 어수룩한 상태 등을 숨김없이 공유했다. 특히 혼신의 노력을 통해 최정상의 아티스트로 거듭나는 과정을 그대로 보여주었다.
BTS는 자신들을 누가 최고 스타로 끌어 주었는지를 정확히 알고 있다. 빌보드 1위를 차지한 뒤에도 세계적인 스타들이 수상파티를 즐기고 있을 때, 이들은 호텔로 돌아와 온라인 방송을 통해 전 세계 ‘아미’와 함께 축하파티를 열었다. 팬들에 대한 이 같은 진정성이 모두를 더욱 열광케 하며 결속력을 배가시켰다. 대규모 자본과 대중매체의 힘보다 플랫폼에 형성된 소비자 팬덤이 더 강력한 힘을 발휘한다는 것을 BTS와 아미가 입증한 셈이다.
유튜브, 페이스북, 인스타그램, 트위터 등 모든 플랫폼은 소비자의 선택에 의해 비약적으로 성장했다. 포노 사피엔스는 거대 플랫폼을 키운 동시에 이를 이용해 스스로 권력을 형성하고 있다. 이들은 기존 엘리트들이 정한 룰을 따르기가 달갑지 않다. 플랫폼을 기반한 자신들의 힘으로 시장의 성장을 이끌어간다. 이제 대중은 조종되는 ‘무리’가 아니라 스스로 자신의 선택을 표현하고 나아가 대중매체까지 움직이는 실력자임을 드러낸다. 권력이 이동하고 있는 것이다. 포노 사피엔스 문명의 특징이다.
소비자 권력 시대의 실체적 힘은 ‘팬덤’을 통해 형성된다. 이 새로운 질서는 음악시장에서 출발해 미디어계로 번지다 이제는 유통까지 확산했다. 아미의 팬덤으로 BTS가 세계 정상에 올랐고, ‘구독’과 ‘좋아요’는 엄청난 수입을 가져다주는 파워 유튜버를 탄생시켰다. 이러한 수많은 인플루언서들이 거대 금액의 매출을 올리는, 인류의 새로운 소비방식을 창조해냈다. 그 모든 현상의 중심에 권력자가 된 소비자, 팬덤이 자리한다. 경제학자 자크 아탈리가 언급했다. “음악에서 출발한 이 혁명의 불길은 이제 모든 시장의 생태계로 번져가는 중이다.”
역병은 위기와 기회, 두 얼굴을 가졌다. 돌이켜보면 페스트는 인류의 비극이었지만 중세 암흑기를 끝내고 르네상스 시대를 열기도 했다. 코로나19를 경계하는 인류는 지금 언택트 시대를 살아가고 있다. 이에 따라 디지털 문명으로의 전환은 이제 선택이 아닌 ‘생존’의 문제가 되었다. 우리가 바라봐야 할 것은 디지털 기술이 아니다. 거대한 디지털 플랫폼에서 움직이는 소비행동의 변화와 새로운 질서에 주목해야 한다. 답이 그곳에 있다. 새로운 문명의 근간에 흐르는 새 질서와 팬덤을 이해하면 ‘포스트 코로나19’ 시대를 열어갈 길이 보일 것이다.