서울브랜드 I·SEOUL·U가 다섯 살이 됐다. 2015년 실시된 서울브랜드 공모전에는 1만6147건의 사상 최다 작품이 접수됐고, 1000명의 자발적인 현장심사단이 참여했으며, 10만명 이상의 사전투표가 이루어졌다. 사전 시민투표 결과 50%, 1000명의 현장 시민투표 결과 25%, 9명의 전문가 투표 결과 25%를 반영해 시민의 손으로 선택한 서울브랜드였다.
우리나라 도시 브랜드 역사를 보면 안타까운 순간이 많았다. 지방자치단체장이 바뀔 때마다 브랜드가 교체됐다는 점은 가장 뼈아픈 대목이다. 그로 인해 각 도시를 상징하는 이미지가 남아있는 게 없다. 만약 뉴욕 시장이 바뀔 때마다 도시 브랜드를 바꿨다면 오늘의 ‘I♥NY’가 과연 존재할 수 있었을까? 귀감으로 삼아야 할 좋은 사례다.
김병희 서원대 교수·서울브랜드위원회 위원장
5년 전 서울브랜드를 개발할 당시 시장이 바뀌더라도 브랜드를 변경하면 안 된다는 사실을 분명히 했다. 결정 과정에 서울시장을 배제시키고 모든 것을 시민이 주도하도록 했으며, 마지막 투표 과정을 현장에서 생중계했던 것도 그런 이유 때문이었다.
서울브랜드를 개발하는 과정에서 시민 참여를 통해 서울의 새 얼굴을 만들겠다는 거버넌스 정신이 가장 중요했다. I·SEOUL·U는 쉬운 이해보다 다양한 해석에 초점을 맞췄다. 시민들이 참여하는 개방형이자, 변화를 모색하는 열린 구조를 추구하는 3세대형 도시 브랜드의 특성이 모두 반영됐다. 서울브랜드에 대한 연도별 인지도는 2017년 66.3%에서 2018년 84.%, 지난해에는 86.6%로 높아졌다. 연도별 호감도는 2017년 57.1%에서 2018년 70.7%, 지난해에는 73.3%로 높아졌다.
광고와 홍보 분야에서 드비어스의 ‘다이아몬드는 영원히’ 캠페인은 매우 유명하다. 약혼할 때 다이아몬드 반지를 주고받던 전통이 1940년대에 극소수의 상류층에는 있었지만 보편화되지는 않았다. 프랜시스 제러티라는 신출내기 카피라이터가 초벌 카피를 보여주자 아무도 관심을 두지 않았다. 우여곡절 끝에 캠페인을 시작했는데, 결국 다이아몬드는 영원한 사랑의 상징으로 자리 잡았다. 이 캠페인으로 인해 다이아몬드가 일반인들 사이에서도 약혼과 결혼 예물의 필수품으로 자리 잡았다. 1947부터 시작된 이 캠페인은 지금도 계속되고 있다.
서울브랜드는 5년이 지나면서 뚜렷한 특성을 갖게 됐다. 2020년 제5회 서울브랜드 포럼의 주제는 서울 이니셔티브이다. 코로나19와 제4차 산업혁명으로 인한 신글로벌 시대에 서울이 글로벌 도시 브랜드의 이니셔티브를 갖고 도시 브랜드의 방향성을 제시하면서 서울의 역할을 조명해보자는 취지다. 제5회 서울브랜드 포럼에서 수도 서울이 글로벌 도시 브랜드로 성장해나갈 구체적인 방향성이 모색될 것으로 기대한다.
앞으로 우리 앞에 남겨진 과제는 서울브랜드를 와인처럼 숙성시키는 문제다. ‘I♥NY’나 드비어스의 ‘다이아몬드는 영원히’도 와인처럼 숙성시켰기에 오늘날 글로벌 브랜드가 되었다. 2021년 취임하는 시장이 서울브랜드를 바꾸려는 헛된 시도를 하시지 말기 바란다.