짤막하고 단순한 로고나 문구를 통해 도시의 이미지를 높일 수 있는 것이 도시 브랜드다. ‘I♥NY’처럼 멋진 브랜드를 내걸어 도약한 도시가 적지 않다. 네덜란드 암스테르담의 ‘I Amsterdam’, 독일 베를린의 ‘Be Berlin’, 싱가포르의 ‘Your Singapore’도 강한 상징성을 보여주며 성공한 도시 브랜드로 꼽힌다. 현재 서울을 대표하는 브랜드는 박원순 전 서울시장 재임 중인 2015년 10월 만들어진 ‘I·SEOUL·U(아이서울유)’다. 2002년 한·일 월드컵에 즈음해 이명박 전 서울시장이 만들어 14년간 사용된 ‘하이서울(Hi Seoul)’을 대체했다.
‘나(I)와 너(U) 사이의 서울’이라는 뜻의 ‘아이서울유’는 처음 만들어질 때부터 “억지스러운 단어의 나열”이라는 비판이 제기되는 등 수많은 논란을 몰고 왔다. 광고계 출신으로 서울시 브랜드 1차 심사에 참여했던 손혜원 전 의원은 “만일 제가 마지막 심사에 참여했다면 목숨을 걸고 이 안이 채택되는 것에 반대했을 것”이라고 신랄하게 비판한 바 있다. 재미(在美) 영어교재 저술가인 조화유 작가도 최근 “공항에 나가 입국하는 미국인 5명만 붙들고 ‘I·SEOUL·U’가 무슨 뜻인지 물어보라”며 “전부 모른다고 할 것”이라고 혹평했다.