젊은층 과거 다이어트 식품 넘어 운동·식재료까지 관심분야 확대 2020년 건강식품 구매율 최고 56.8%
MZ세대 쇼핑 플랫폼 변화바람 패션몰 무신사, 건기식 판매 시작 올리브영은 맞춤 추천서비스도
식품업계도 다양한 제품 선보여 프롬바이오, 다이어트 건기식 농심 ‘이너뷰티’ 콜라겐 등 출시
20대 직장인 S씨는 매일 오전 6시 반에 일어나 짧은 명상과 스트레칭으로 하루를 시작한다. 8시에는 종합비타민과 유산균을 챙겨 먹는다. 회사에 출근하며 오후에 간식으로 먹을 다이어트 젤리 한 포를 챙긴다. 퇴근 후에는 간단하게 저녁 식사를 하고 일주일에 세 번 정도 퍼스널트레이닝(PT)샵에 들른다. 개인의 성장과 역량 개발에 아낌없이 투자하는 성향이 강한 ‘MZ세대(밀레니얼+Z세대)’들이 건강기능식품을 찾으며 다양한 제품이 쏟아지고 있다. MZ세대가 많이 찾는 패션, 뷰티 업계에서도 건강 관련 분야로 사업을 확장하며 이들을 공략하고 있다.
건강기능식품을 판매하는 무신사 홈페이지
◆건강에 관심 많아진 MZ세대
24일 유통업계에 따르면 MZ세대의 주요 쇼핑 플랫폼인 무신사, 올리브영, 마켓컬리 등이 최근 건강기능식품과 건강식품을 확대했다.
온라인 패션몰 무신사는 지난 달부터 사업목적에 ‘건강기능식품 판매업’을 추가하고 170가지가 넘는 이너뷰티(먹는 화장품)와 건강식품 상품들을 판매하기 시작했다. 무신사의 주 이용층인 20대 남성 이용자가 건강기능식품 주 이용층과는 거리가 멀다는 통념을 깬 것이다. 온라인 편집숍 W컨셉도 이너뷰티 카테고리를 통해 건기식 및 건강식품을 선보이고 있다.
MZ세대의 건강식품에 대한 큰 관심은 데이터로도 나타나고 있다. 건강기능식품협회에 따르면 지난해 20대와 30대의 건강식품 구매율은 47.9%, 56.8%로 각각 전년 대비 각각 18.3%포인트, 11.3%포인트 증가했다.
이들이 애용하는 헬스앤드뷰티 스토어의 건강식품 매출도 증가했다. 올리브영은 지난해 2030 세대의 건강식품 구매액은 전년 대비 32%가량 증가했다고 밝혔고 올해 4월부터는 공식 모바일 앱을 통해 맞춤형 건강기능식품 추천 서비스를 제공하고 있다. 마켓컬리는 올해 들어 다이어트 건기식 제품 수요가 급증하는 성과를 바탕으로 3월에 관련 기획전을 열었다.
과거 20·30대의 건강 관련 식품이 주로 다이어트에 한정됐다면 최근에는 운동과 식재료, 식습관까지 관심분야가 넓어졌다. 이들은 외모관리에 대한 관심뿐 아니라 건강한 라이프스타일을 영위하는 데도 많은 관심을 보인다. 코로나19로 활동의 물리적 반경이 좁아지고 생활 면역에 대한 관심이 높아진 추세를 배경으로 자신의 건강을 스스로 챙기는 ‘셀프 메디케이션(Self-medication)’ 트렌드도 등장했다.
유통업계 관계자는 “무조건적인 다이어트 대신 건강한 식재료를 선호하고 정량을 챙겨 먹으며 몸에 좋은 영양소를 공급하는 데 신경 쓰고, 한편으로는 체내의 불필요한 요소를 효과적으로 분해하기를 돕는 제품에 대한 수요가 생겼다”며 “외형과 내면을 가꾸며 삶의 만족도를 높이기 위해 비용과 노력을 아끼지 않는 이들도 늘고 있다”고 말했다.
◆다양한 건강 관리 식품 쏟아진다
건강식품업체들은 2030을 겨냥한 제품을 잇따라 선보이고, 식품업체들도 기능성 제품 개발에 열을 올리고 있다. 젊음과 건강을 유지하고 자신을 가꾸는 소비에 집중하는 추세에 발 맞추려는 움직임이다.
프롬바이오의 다이어트 건강기능식품 브랜드 디밥
건강기능식품 전문기업 프롬바이오는 다이어트 건강기능식품 브랜드 디밥(dibab)을 통해 ‘헬시핏 와일드망고 다이어트’를 출시했다. 프롬바이오 관계자는 “올해 3월부터 젤리, 분말, 정 등 다양한 제형의 다이어트 건강기능식품을 선보였고, 본격적인 여름이 시작되면서 수요가 점점 늘고 있는 추세”라고 전했다.
운동 효과를 극대화하기 위한 단백질 제품 수요도 늘었다. 코로나19로 홈 트레이닝 열풍이 강해지면서 나날이 커지고 있다. 식약처에 따르면 2019년 기준 단백질은 건기식 원료 시장 순위에서 상위 11위에 해당한다. 매일유업의 셀렉스는 단백질 보충제를 RTD(바로 마실 수 있는 음료) 형태로 판매하면서 성장세를 보이고 있다.
농심의 라이필 더마 콜라겐 제품
먹는 화장품이라고 불리는 이너뷰티 제품 수요가 늘며 관련 제품도 잇따라 출시됐다. 피부 건강에 도움을 준다고 알려진 콜라겐 시장 규모는 2017년 213억원에서 2019년 1219억원으로 2년 만에 10배 이상 급성장했다. 농심은 건기식 브랜드 라이필을 통해 콜라겐 특화 제품을 앞세워 이너뷰티 부문을 공략하고 있다.
재택근무와 온라인강의 등으로 갈수록 전자기기 화면에 노출되는 시간이 길어지면서 눈 건강에 대한 관심이 커지며 루테인(마리골드꽃 추출물)과 오메가-3에 이어 최근 빌베리까지 관련 건강기능식품 원료도 다양해지고 있다.
빙그레의 남성 전문 건강 브랜드 마노플랜
식품기업의 건강기능식품도 세분화되고 있다. CJ제일제당은 개인별 맞춤형 건강기능식품 브랜드 리턴업을 통해 다양한 연령대에 맞는 제품을 내놓고 있다. 빙그레는 건강 지향 통합 브랜드 tft를 전개하며 성 건강 전문 브랜드 비바시티와 남성 전문 건강 브랜드 마노플랜을 론칭했다.