"65년 '미원' 삶에 유머 버무려 '웃픈' 유튜브 광고 빵 터졌죠"

기획 맡은 대상 이정훈 팀장·최희영 과장

찬장 속 ‘미원’ 의인화해 호응
한 달 만에 조회수 370만 훌쩍
한정판 굿즈 등 마케팅 다각화

대상㈜이 미원 출시 65주년을 기념해 만든 유튜브 광고의 한 장면. 배우 김지석이 여주인공 곁을 묵묵히 지키는 서브남으로 분해 ‘맛의 조연’ 미원의 처지와 상황을 능청스럽게 표현했다. 대상㈜ 제공

“미원아, 나대지 마.”

미원 출시 65주년을 맞아 공개된 유튜브 광고에서 커다란 미원 봉투를 입고 ‘인간 미원’이 된 배우 김지석이 짝사랑하는 여자 주인공에게 듣는 말이다. 음식 맛을 살려주지만 자신의 존재를 떳떳하게 드러내지 못하고 찬장 속에 숨어있는 미원의 처지를 의인화했다. ‘미원이’에게 감정을 이입하다가 어느 순간 울컥하게 되는 한 편의 드라마처럼 제작됐다.

이 동영상은 공개 한달이 못 돼 조회수 370만회를 넘겼다. 소비자의 ‘진짜 반응’으로 통하는 댓글은 2300개가 넘었다. 광고치고는 긴 4분30초 길이지만 “유튜브 광고를 끝까지 다 본 적은 처음”, “광고가 재미있어서 일부러 찾아봤다”는 댓글이 여럿 눈에 띈다.

광고를 기획한 대상 브랜드커뮤니케이션팀의 이정훈 팀장과 최희영 과장, 광고기획사 ‘스튜디오좋’의 공동대표 남우리 크리에이티브 디렉터와 송재원 감독을 19일 서울 용산구 세계일보 스튜디오에서 만났다.

MZ세대(밀레니얼+Z세대)부터 미원의 주 사용층인 주부까지 다양한 연령층에서 광고가 회자되고 있는 데 대해 최 과장은 “제품이 오랜 시간을 가지고 있었던 만큼 전 세대를 아우르는 메시지로 통합이 돼서 잘 전달됐던 것 같다”며 “브랜드가 갖고 있는 헤리티지(유산), 스토리, 배우가 다 어우러졌다”고 말했다.

기업 입장에서 장수브랜드 마케팅은 조심스러울 수밖에 없다. 변화를 시도했다가 자칫 수십년 동안 쌓아온 친숙한 이미지마저 무너뜨릴 수 있기 때문이다.

이 팀장은 “본질에 집중하는 브랜드가 있고, 즐겁게 변하는 브랜드도 있다”며 “미원은 처음부터 늘 있고 앞으로도 있고 쭉 변하지 않고 꾸준히 옆에 있는 브랜드로 가고자 해서 광고 콘셉트가 만들어졌다”고 말했다.

오랫동안 조미료시장 1등을 차지해온 미원은 1990년대 MSG(글루탐산나트륨) 유해성 논란 이후 한동안 침체기를 겪었다. MSG가 인체에 무해하다는 식품의약품안전처의 공식 입장도 나왔지만 찝찝하다는 의견도 여전하다. 대상으로서는 광고를 통한 당장의 판매량 증가보다는 ‘부끄럽지 않은 조미료’라는 인식이 절실하다.

‘65년째 감칠맛 담당인 ‘미원’의 서사’ 광고를 기획한 대상 브랜드커뮤니케이션팀의 이정훈 팀장(오른쪽)과 최희영 과장. 남정탁 기자

이 팀장은 “(이번 광고로) 65년 만에 가장 많은 사랑을 증명하고 있는 것 같다”며 “아마 1∼2년 뒤에는 자연스럽게 미원이 부끄럽지 않고 꺼낼 수 있는 조미료가 되기 시작할 것”이라고 말했다.

이번 광고의 좋은 반응에 힘입어 대상 측은 굿즈 발매, 메타버스 활용 등 다양한 마케팅도 계획하고 있다. 이 팀장은 “영상 속의 미원이를 곁에 두고 오래 볼 수 있는 한정판 굿즈도 발매할 예정”이라고 말했다.