제품 이용 후기인 줄 알았는데 ‘뒷광고’ 였어?

공정위, SNS서 1만7020건 적발
게시물에 광고·협찬 표시 안 해
인스타그램이 56% 차지 ‘최다’
네이버블로그·유튜브 순 많아

“재질이 가벼워서 이너와 아우터로 가볍게 입기에 딱 좋은 옷. 간절기 아이템♡”

지난해 1월 사회관계망서비스(SNS) 인스타그램에 한 이용자는 겨울에 입기 좋은 옷이라면서 A 제품을 이렇게 소개했다. 이 게시물은 금세 주목을 받아 ‘좋아요’가 4100건을 넘었다. 순수한 사용자의 제품 후기인 것처럼 보였던 이 게시물은 하지만 업체의 후원을 받아 제작된 게시물이었다. 공정위는 이 게시물이 소비자들을 속이는 기만광고(일명 뒷광고)에 해당한다고 판단해 게시물 첫 부분에 ‘#광고’, ‘#협찬’이라고 표시할 것을 명령했다.

공정위는 지난해 4∼12월 주요 SNS를 모니터링한 결과 1만7020건의 뒷광고를 적발했다고 2일 밝혔다. 조회 및 구독자 수가 많거나 유사 게시물 발견 빈도가 높은 게시물을 대상으로 경제적 이해관계가 제대로 공개됐는지 여부를 판단했다고 공정위는 설명했다.

유형별로 보면 인스타그램의 법 위반 게시물이 9538건(56.0%)으로 가장 많았다. 이어 네이버 블로그 7383건, 유튜브 99건이었다. 인스타그램에서는 ‘부적절한 표시위치’(7847건)가 가장 많이 적발됐다. ‘더 보기’를 눌러야만 광고표시가 보이거나 여러 해시태그(#) 사이에 광고를 표시한 경우가 다수였다. 실제 한 화장품과 관련한 게시물은 본문 가장 마지막 부분에 ‘제품을 제공받았다’는 정보를 표시해 시정명령을 받기도 했다.

네이버 블로그의 경우 ‘미표시’가 4893건, ‘부적절한 표현방식’이 3058건으로 집계됐다. 특히 네이버 블로그는 다른 SNS와 달리 글자 크기나 색상 등을 자유롭게 바꿀 수 있어 작은 글자나 바탕색과 비슷한 색으로 표시해 소비자가 쉽게 확인할 수 없는 경우가 많았다. 유튜브의 경우 게시물 제목이나 영상에 ‘제품협찬’, ‘유료 광고 포함’ 등의 문구를 넣지 않거나 영상 설명란에만 협찬 사실을 밝히는 사례도 있었다.

위반 게시물은 후기 의뢰 및 작성이 쉬운 상품(1만4691건)이 가장 많았는데 화장품과 건강기능식품(다이어트, 미용 보조식품) 비중이 컸다. 공정위는 적발된 인플루언서 등이 추가로 다른 게시물까지 수정하면서 총 3만1829건이 시정됐다고 설명했다.

한편 한국소비자원은 지난해 11월 페이스북, 인스타그램, 유튜브(구글 애즈 포함)의 SNS 광고 관련 사업자 자율규제 정책을 살펴본 결과, 이들이 맞춤형 광고(광고주가 SNS 사업자에게 대가를 주고 게시하는 광고)에 대해서만 거짓, 기만 광고를 금지하는 광고 정책을 운영 중이었다고 밝혔다. 뒷광고가 포함되는 게시물형 광고에는 자율규제 정책이 적용되지 않았던 셈이다.