올림픽은 스포츠 축제인 동시에 정치, 외교, 마케팅의 각축장이다. 기업들에겐 올림픽만 한 마케팅 수단은 없을 것이다. 하루 평균 10억명의 지구인이 지켜보는 올림픽은 광고 효과에서 단연 백미다. 1896년 제1회 아테네 올림픽부터 기업들의 후원이 있었지만 비중은 미미했다. 본격적인 올림픽 마케팅이 시작된 건 1928년 암스테르담에서다. 코카콜라가 자국 선수 응원차 콜라 1000박스를 지원하고, 코닥이 올림픽 경기 초상권을 사들여 경쟁사의 사진 촬영을 제한한 게 시초다.
기업들의 본격적인 올림픽 참여는 1984년 LA올림픽부터다. 공공예산 대신 민간기업 후원으로 경비를 충당하기로 했고, 신축 경기장에 후원 기업의 이름을 넣었다. LA올림픽은 2억달러의 이익을 내며 ‘적자 올림픽’ 꼬리표를 뗐다. 이는 이듬해 국제올림픽위원회(IOC)가 올림픽 프로그램(TOP·The Olympic Program)이라는 제도를 도입하는 단초가 됐다.
TOP는 4개 등급으로 나뉜다. 돈이 많다고 해서 올림픽 관련 독점 마케팅권을 갖는 최고등급인 TOP(The Olympic Partner)가 되는 건 아니다. 사업분야별로 재정·브랜드 이미지를 고려해 하나의 기업만 인정된다. 국내에선 1997년 모토로라를 제치고 자격을 따낸 삼성(무선통신 분야)이 유일하다. 삼성과 함께 TOP에 가입한 맥도날드는 20년 만인 2017년 치솟는 후원비용 등을 이유로 탈퇴했다.
베이징 동계올림픽이 한창이지만 올림픽 특수는 찾아보기 힘들다. 미·중 갈등의 영향으로 코카콜라나 P&G 등 미국 기업은 올림픽 기간 중국 내에서만 캠페인을 진행하고 있다. 비자카드는 올림픽과 관련해 트위터에 소식을 올리거나 보도자료조차 내지 않았다. 도요타(자동차 분야)도 일본 내에서 올림픽을 주제로 한 TV광고를 내보내지 않고 있다. 미국이 신장 위구르 지역 인권 유린을 이유로 외교적 보이콧을 선언한 것이 기업들에겐 암묵적 압박으로 작용하고 있다. 삼성도 선수촌에 신제품을 배포하는 기본적 마케팅만 하고 있다. 한복공정, 편파 판정 논란에 따른 반중 정서를 의식하지 않을 수 없기 때문이다. 정치적 이해타산과 공정성 훼손이 기업 경영에도 악영향을 미치는 게 안타깝다.