‘국민 내의’ 기업 넘어… 온 가족 ‘라이프 브랜드’로 도약 [K브랜드 리포트]

(83) 쌍방울

속옷 사업 ‘형제상회’ 기원
87년 ‘트라이’ 론칭… 2년 만에 업계 1위
냉감 ‘쿨루션’·발열 내의 ‘히트업’ 주력
여성 신체구조 맞춘 ‘하나만’도 큰 호응

제품군 확대… 유통 다변화
신소재 결합 속옷을 패션 아이템으로
김나영·김수현 모델 발탁 젊은층 공략
홈쇼핑·온라인 등 비대면 커머스 확장

국내 1세대 속옷 기업 쌍방울이 반세기를 넘어 100년 기업으로 거듭나기 위한 도약을 준비 중이다. 국내 내의 패션 사업을 이끌어온 데서 나아가 온 가족의 라이프 스타일 브랜드로 자리매김하는 것이 목표다.

◆트라이, 전 세대 품는 제품 라인업으로 확장

쌍방울은 1954년 국내 내의 산업의 태동기와 함께 시작됐다. 전북 이리(현 익산)에서 이봉녕-이창녕 형제가 설립한 ‘형제상회’가 기원이다. 양말 도매상부터 시작한 두 형제는 초기에는 메리야스 도매업을 하다가 1962년 삼남메리야스를 설립, 속옷 사업을 개시했다. 1963년 쌍녕섬유공업을 설립하고 이듬해 현재의 ‘쌍방울’ 브랜드를 사용하기 시작했다. 다소 친근하고 토속적인 브랜드명은 창업자 두 형제 이름의 돌림자인 ‘방울 령‘에서 착안했다. ‘방울’이라는 이름을 가진 두 형제가 힘을 합쳐 회사를 세웠다는 뜻이다.

1977년에는 사명도 ‘쌍방울’로 변경하고 1987년 대표 브랜드 ‘트라이(TRY)’를 론칭했다. 트라이는 출시 2년 만에 국내 패션내의 브랜드 중 가장 높은 시장 점유율을 기록했다.

트라이는 온 가족이 함께 입을 수 있는 다양한 라인업으로 제품을 확장해나가고 있다. 어린이부터 중장년층까지 모두 입을 수 있는 냉감 속옷 ‘쿨루션’과 발열내의 ‘히트업’을 선보이며, 시즌 주력 상품으로 삼고 있다.

쌍방울이 2009년 선보인 발열내의 ‘히트업’은 얇고 가볍지만 보온성을 강화한 기능성 제품이다. 출시 이후부터 현재까지 꾸준한 사랑을 받는 스테디셀러 아이템이다. 출시 후 지금까지 총 300만장 이상의 누적 판매량을 기록했다. 지난해 하반기 히트업 판매량은 2020년 동기 대비 6%가량 늘어나며 꾸준한 판매 증가 추세를 보이고 있다.

2015년 출시된 ‘쿨루션’은 업계 최초로 스포츠레저 의류에 사용되고 있는 쿨맥스(COOLMAX) 소재를 내의에 접목해 더운 여름 소비자가 편안하게 입을 수 있는 신개념 기능성 제품이다. 트라이의 대표 여름철 내의 브랜드로 자리매김한 쿨루션은 매년 신소재의 결합으로 제품 기능을 더욱 강화하고 있다.

2017년에는 주니어 전용 속옷 브랜드 ‘모모’를 론칭했다. 스쿨 이너웨어인 모모는 성장기 청소년을 위한 브랜드다. 모모에서 선보인 ‘단계별 브라’는 성장하는 시기에 따라 소재 및 기능에 더 섬세한 주의를 기울였다는 점에서 소비자들의 주목을 받았다. 쌍방울은 이 외에도 아기 옷 브랜드 크리켓(Criket), 여성 란제리 브랜드 샤빌(Chaville) 등 10여 개의 브랜드를 전개하고 있다.

여성의 신체 구조에 맞춘 여성만을 위한 제품으로 차별화를 시도하기도 했다. 지난해 출시한 여성용 트렁크 ‘하나만’과 봉제선이 없어 편안한 착용감을 더한 ‘심프리’가 대표적이다. 하나만은 여성이 속옷(팬티)을 따로 입지 않고 단독으로 착용할 수 있도록 했다. 또 미세한 자극도 줄이고자 숨은 봉제 기법을 적용해 피부에 닿는 봉제 솔기를 없앴다. 트렁크 밑단에 트임 처리를 해 움직임이 자유롭도록 했다. 하나만은 올해 4월부터 6월까지 판매량이 전년동기 대비 약 53%가량 늘어나며 여성 소비자들로부터 호응을 받고 있다.

◆내의를 패션 아이템 만든 트라이 마케팅

트라이 하면 가장 먼저 떠오르는 광고가 있다. 바로 배우 이덕화가 출연한 엘리베이터 광고다. 1990년대에 처음으로 선보인 이 광고는 당시로서는 파격적인 시도로 평가받으며 현재까지 회자될 정도로 큰 인기를 끌었다. 당시 다른 광고들은 처음부터 끝까지 제품 혹은 브랜드가 등장했다면, 트라이의 광고는 한 편의 영화를 보는 듯한 스토리 라인으로 팬덤까지 형성했다.

2014년에는 평소 트라이의 단골 고객임을 밝혀 온 ‘패셔니스타’ 방송인 김나영을 모델로 기용하고, 트라이 메리야스를 내의가 아닌 패션 아이템으로 표현한 네이티브 광고를 선보였다. 김나영의 패션 센스를 그대로 반영한 스타일링을 선보이는 방식의 광고로, 소비자들에게 긍정적인 반응을 이끌어 냈다. 실제 당시 매장에는 김씨가 입은 트라이 제품을 찾는 소비자들의 방문과 문의가 줄을 이었다고 한다. SNS상에서도 트라이의 반팔 메리야스를 기본티로 구입해 입고 있다는 2030여성들의 후기를 찾아볼 수 있다.

2020년 쌍방울은 트라이 마스크 모델로 배우 김수현을 발탁했다. 마스크 광고가 거의 없던 상황에서 대형 스타를 모델로 발탁해 이목을 집중시켰다. 이어 지난 5월에는 배우 구혜선이 직접 연출을 맡은 광고를 공개했다. 뮤직비디오 형식으로 그동안 브랜드에서 시도하지 않았던 새로운 방식의 광고다.

쌍방울 온라인몰 화면. 쌍방울 제공

◆비대면 커머스로 유통 다변화 중

쌍방울은 오프라인 중심으로 운영해온 기존 유통 방식을 최근 온라인과 홈쇼핑 등 비대면 커머스 시장으로 확장 중이다. 2020년 온라인 사업부를 신설한 데 이어 온라인몰인 트라이샵을 열었다. 또 11번가, 쿠팡 등 오픈 마켓에 입점에 유통망 확장에 나섰다. 지난 4월에는 트라이 네이버 스마트 스토어를 추가로 개설하고, 퓨징 덧신 등 기능성을 겸비한 신제품을 속속 출시했다.

온라인 사업부 신설과 함께 온라인 부문 매출은 10배 가까이 늘었다. 쌍방울 관계자는 “올해 상반기 역시 전년보다 약 10% 늘며 지속적인 성장을 보이고 있다”고 말했다. 한정판 굿즈 개발, 온라인 프로모션 등 적극적인 마케팅도 이어갈 방침이다.

나아가 고객과의 유통 접점을 적극적으로 확보할 계획이다. 쌍방울은 올 상반기부터 홈쇼핑과 T 커머스를 통해 언더웨어와 마스크를 판매하고 있다. 쌍방울 관계자는 “기존 위탁 업체를 통해 진행되던 방식에서 내부 전담 인력을 두고 직접 운영하자 올 상반기 홈쇼핑과 T 커머스 부분에서 15억원의 매출을 달성할 수 있었다”면서 “신규 유통 채널 확보에 적극적인 투자를 계속할 예정”이라고 말했다.