미국 내 그린워싱(위장환경주의) 규제가 강화되고 있어 수출 기업이 친환경 마케팅을 할 때 각별히 주의해야 한다는 제언이 나왔다.
대한무역투자진흥공사(코트라)는 지난 6일 발간한 ‘우리 기업들이 주목해야 할 미국 그린 마케팅에 숨겨진 위험’ 보고서에서 이같이 밝혔다. 그린 마케팅은 환경 보호, 지속 가능성, 자연에 대한 책임감을 강조하는 마케팅 전략과 그에 관련한 마케팅 활동을 의미한다. 대표적으로 △환경 친화적 제품 개발 △지속 가능한 패키징 △소셜 미디어를 활용한 친환경 캠페인 △친환경적인 브랜드 이미지 구축 등 활동이다.
10일 보고서에 따르면 미국 연방거래위원회(Federal Trade Commission, FTC)는 그린 가이드(Green Guides)를 발행해 소비자를 기만하거나 오해를 불러일으키는 환경 마케팅 관행을 방지하기 위한 지침을 제공하고 있다. 이 1992년에 처음 발행된 이후로 1996년, 1998년, 2012년에 업데이트 됐다. 올해도 업데이트 예정인 것으로 알려져 있다. 올해에는 환경 이익에 관한 표시, 재활용에 대한 표시, 탄소 상쇄 및 인증과 같은 영역을 다룰 것으로 전망된다.
보고서는 미국에서 친환경 마케팅을 하고자 하는 기업이라면 연방거래위원회의 그린 가이드를 특히 주의해서 살펴봐야 한다고 강조했다. 입증할 수 없는 친환경 마케팅은 그린워싱 혐의로 벌금이 부과될 수 있어서다. 가장 최근에 있었던 사례는 대나무에서 유래한 레이온 섬유로 만든 제품 24종에 대해 친환경이라며 허위 마케팅한 미국의 거대 유통업체 콜스와 월마트다. 두 회사는 대나무를 이용한 레이온 직물이 환경친화적인 공정을 사용해서 만들어졌고, 유해한 화학 물질이 없고 깨끗하며 무독성인 재료를 사용해 생산됐기 때문에 환경적인 이점이 있다며 친환경 마케팅을 펼쳤다. 환경단체는 실제로 대나무를 레이온으로 전환하려면 독성 화학 물질을 사용해야 하며 위험한 오염 물질이 발생한다고 주장하면서 두 회사를 연방거래위원회에 기소했다.
연방거래위원회는 콜스와 월마트에 각각 250만달러와 300만달러의 벌금을 부과하는 명령을 내려줄 것을 법원에 요청했다. 불만사항과 더불어 벌금 명령은 연방거래위원회를 대신해 미국 법무부가 제출했으며, 해당 사례는 현재 법원에 계류 중이다. 이와 관련해 연방거래위원회 소비자 보호국 국장 사무엘 레빈은 “허위 환경 주장은 소비자와 정직한 기업 모두에게 피해를 주며, 그린워싱 기업은 대가를 치르게 될 것이다”라고 했다.
연방 규정 외에도 미국의 주와 관할권에는 오해의 소지가 있는 그린 마케팅에 관한 자체 규정이 있다. 지난달부터 발효된 캘리포니아의 ‘자발적 탄소 시장공개법(The Voluntary Carbon Market Disclosures Act, AB-1305)‘ 특히 친환경 마케팅 측면에서 캘리포니아 지역으로 사업진출을 고려하는 한국 기업이라면 필수적으로 내용을 숙지해야 한다. 이 법안은 자발적 탄소 배출권 시장에서 그린워싱을 엄격히 단속하는 것을 목표로 한다. 자발적 탄소 시장공개법은 규모와 관계없이 캘리포니아주 내에서 운영되는 기업이나 기관 모두에 적용된다. 또, 이 법에서 규제하고 있는 탄소 감축 관련 내용은 ‘탄소 중립’, ‘순 제로 배출’, ‘배출 절감’ 등의 용어에 국한되지 않으며, 상당한 온실가스 감축을 암시하는 모든 주장까지 확장되기 때문에 매우 광범위하다. 해당 법을 위반할 경우 하루 2500달러(벌금 총액 상한선 50만 달러)의 민사 벌금이 부과될 수 있다.
보고서는 “미국에서 지속가능성에 대한 관심이 커져 미국 진출을 고려하고 있는 우리 기업들도 변화에 따른 사전 대비가 요구된다”고 밝혔다. 허위로 친환경 관련 마케팅을 하는 경우 금전적 처벌, 소송, 회사 평판 훼손 등으로 이어질 수 있어서다.
컨설팅 업체의 A 대표는 보고서에 담긴 인터뷰에서 “앞으로 친환경, 지속 가능, 재활용 가능, 자연, 탄소 중립과 같은 용어는 모호함이나 검증 가능성 부족으로 위험한 것으로 간주할 수 있다”며 “세제 제품을 예로 들면, 단순히 친환경이라고만 주장하는 것보다는 물 소비를 기존 제품보다 50% 줄인 친환경 제품이라고 광고하는 것이 안전하며, 당연히 이를 뒷받침하는 시험성적서가 있어야 한다”고 조언했다.