주말 아침, 집 앞 복도에 놓인 새벽 배송 박스는 이제 한국인의 일상이 됐다. 공산품을 넘어 계란 한 판, 우유 한 팩까지 스마트폰으로 주문하는 ‘온라인 장보기’가 유통업계의 핵심 경쟁 영역으로 부상하고 있다.
2일 국가데이터처가 발표한 ‘2025년 온라인 쇼핑 동향’에 따르면 지난해 총 거래액은 약 272조원대로 집계됐다. 통계 작성 이래 최대 수준이다. 신선식품을 포함한 음·식료품 거래액도 약 37조원대로 늘어나며 전년 대비 증가 흐름을 이어갔다.
국가데이터처의 유통업체 매출 동향에 따르면 1월 온라인 매출은 전년 동월 대비 8%대 성장률을 기록했다. 온라인 채널이 오프라인 부진을 일정 부분 상쇄하고 있다는 분석이 나온다.
오프라인 기반 유통사도 온라인 접점을 강화하고 있다. 롯데마트는 카카오와 협업해 온라인 그로서리 플랫폼 ‘롯데마트 제타(ZETTA)’ 서비스를 카카오 쇼핑 내에서 선보인다. 카카오톡 쇼핑탭을 통해 접근성을 높이고 고객 유입을 확대하겠다는 전략이다.
이번 협업에서는 롯데마트가 상품 소싱부터 주문 처리, 물류, 배송까지 전 과정을 맡는다. 오프라인 매장의 물류 거점 기능을 활용해 서비스 안정성을 높이겠다는 구상이다.
네이버와 컬리가 선보인 ‘컬리N마트’도 신선식품 중심으로 이용이 확대되고 있다. 회사 측에 따르면 달걀, 우유, 두부 등 생활 밀착형 품목의 재구매율이 높은 편이다.
컬리는 오후 3시 이전 주문 시 자정 전 도착을 목표로 하는 ‘자정 샛별배송’을 도입했다. 기존 새벽배송에서 한 단계 확장된 서비스로, 배송 속도 경쟁이 더욱 치열해지고 있다.
온라인 장보기 경쟁의 또 다른 축은 멤버십이다. SSG닷컴의 ‘쓱세븐클럽’의 경우, 회사 측에 따르면 멤버십 가입자의 식료품 구매 비중이 높고 객단가 역시 일반 회원 대비 약 두 배 수준을 기록했다.
SSG닷컴은 3월부터 3900원에 OTT ‘티빙’을 결합한 멤버십 모델을 선보일 예정이다. 콘텐츠와 쇼핑을 묶어 플랫폼 체류 시간을 늘리는 전략이다.
유통업계 관계자는 “소비자는 가격뿐 아니라 편의성과 혜택 구조까지 종합적으로 비교한다”며 “온·오프라인 경계가 옅어진 상황에서 플랫폼 간 협업과 멤버십 강화가 중요한 경쟁 요소로 자리잡고 있다”고 말했다.