KT&G(033780)와 한국필립모리스가 이끌고 BAT로스만스가 뒤쫓는 국내 궐련형 전자담배 시장에 글로벌 기업 JTI가 1년 6개월 만에 신제품을 출시하면서 다시 한번 도전장을 던졌다.
국내 연초 담배 소비자가 빠르게 궐련형 전자담배로 옮겨가면서 점유율 확대를 둘러싼 경쟁이 치열해지는 양상이다.
JTI코리아, 2만원대 '플룸 아우라' 출시…1년 반 만에 신제품 내놔
1일 업계에 따르면 JTI코리아는 이달 14일 궐련형 전자담배 기기 '플룸 아우라'를 출시한다. 기존 '플룸' 제품에 가열 시스템·블루투스를 적용하고 디자인을 대폭 개선해 '차세대 기기'라는 점을 강조했다.
JTI코리아의 신제품 출시는 2024년 11월 이후 1년 5개월여 만이다. 앞서 궐련형 전자담배 제품을 단종한 JTI는 당시 혁신 기술을 강조하며 신제품을 선보였지만 유의미한 성과를 거두지 못했다.
전자담배 시장 점유율은 지난해 기준 KT&G의 '릴'이 약 46%로 가장 앞서 있고, 필립모리스인터내셔널(PMI)의 '아이코스'가 1% 안팎의 근소한 차로 시장을 양분하고 있다. BAT의 '글로'는 약 8%를 점유한 것으로 알려졌다.
고전 중인 JTI가 재차 시장 공략에 나선 것은 국내 시장이 빠르게 성장하고 있어서다. 재정경제부의 2024년 담배시장 동향에 따르면 전체 담배 판매량은 줄어들고 있지만 궐련형 전자담배 비중은 7년 만에 9배가량 증가했다.
이에 후발주자인 JTI는 기술과 가격 경쟁력을 앞세워 반등을 노리고 있다. 플룸 아우라의 정상 소비자 가격은 5만 9000원이지만 첫 구매 시 할인을 받아 2만 9000원에 구매할 수 있다. 주요 전자담배 기기 중 최저 수준이다.
KT&G, 신제품 출시 가능성…필립모리스, 오프라인 접점 강화
KT&G, 필립모리스도 선두권 수성에 나섰다. 3종(솔리드·하이브리드·에이블)의 플랫폼을 운영하는 릴은 각 제품을 순차적으로 업데이트하며 소비자 입맛을 공략하고 있다.
하이브리드 제품은 업계 최초로 스틱과 액상 카트리지를 조합해 풍부한 연무량을 제공하고, 에이블은 하나의 기기로 나머지 제품 스틱을 이용할 수 있다. 최근에는 하이브리드 인기를 바탕으로 패션 브랜드와 협업해 1만 2000대 한정품을 내놓기도 했다.
올해 안에 신제품이 나올 가능성도 점쳐진다. 지난달 27일 주주총회에서 방경만 사장은 "차별화된 연구개발(R&D)를 바탕으로 혁신 플랫폼을 초기에 출시하겠다"며 제품군 강화 의지를 밝혔다.
한국필립모리스는 올해 2월 여의도 IFC 스토어를 새단장했다. 전문 코치가 상주하며 제품 체험과 상담을 제공하며, 보유 중인 기기에 이니셜을 새기거나 디자인을 입힐 수 있는 소비자 친화형 매장이다. 아이코스는 업계에서 가장 많은 전국 9개 직영 매장을 운영 중이다.
BAT로스만스는 2023~24년 하이퍼 에어·프로 등 3종을 연이어 내놓았으나 시장 반들을 이끌어 내지 못하고 있다는 평가다.
업계 관계자는 "전자담배는 전용 기기를 사용해야 하는 만큼 기존 브랜드 충성도가 높은 제품"이라며 "점유율 구도를 바꾸기 위해서는 파격적인 마케팅 정책이 필요할 것"이라고 예상했다.
<뉴스1>