야구는 더 이상 ‘보는 스포츠’에 머물지 않는다. 먹고, 사고, 모으는 소비의 장으로 확장되고 있다.
5일 업계에 따르면 한국 프로야구 개막과 함께 유통·식음료 업계의 움직임도 빨라지고 있다. 야구 관람을 중심으로 소비가 확장되는 이른바 ‘직관 경제’ 흐름이 본격화되는 모습이다. 팬을 단순 관람객이 아니라 체험 소비자로 끌어들이고, 경기장에서 시작된 소비를 일상으로 연결하려는 전략이다.
현장 전략의 변화는 먹거리에서 먼저 나타난다.
다이닝브랜즈그룹의 bhc는 회사 측에 따르면 전국 주요 야구장에 11개 매장을 운영하며 ‘들고 먹는 메뉴’ 중심으로 구성을 강화했다. 순살 치킨, 콜팝처럼 이동 중에도 섭취가 쉬운 메뉴가 대표적이다.
야구 관람이 응원과 이동이 반복되는 구조라는 점을 고려한 전략으로 해석된다. 간장 소스 신메뉴 역시 자극을 줄이면서 빠르게 먹기 좋은 형태로 설계됐다.
경기장 인근 매장을 통한 배달과 테이크아웃도 확대되고 있다. 관람 이후까지 이어지는 소비 흐름을 함께 겨냥한 것이다.
경기장 밖에서는 ‘굿즈형 소비’가 확산되고 있다.
롯데웰푸드는 KBO 공식 스폰서십을 바탕으로 주요 제품 패키지에 10개 구단 디자인을 적용했다. 빼빼로, 자일리톨, 꼬깔콘 등 일상 소비재가 응원 아이템으로 확장된 셈이다.
여기에 ‘랜덤 요소’가 더해졌다. 몽쉘, 크런키 초코바 기획팩에는 메탈 배지, 아크릴 키링, 선수 띠부씰 등이 포함된다. 무엇이 나올지 모르는 구조는 반복 구매를 유도하는 장치로 작동한다.
단순히 과자를 구매하는 것이 아니라, ‘내 팀 굿즈를 얻는 경험’으로 소비 목적이 확장되는 지점이다.
스타벅스 코리아는 시즌 한정 메뉴와 굿즈를 통해 ‘야구장 감성’을 매장으로 끌어왔다. 베이스볼 콘셉트 음료와 핫도그, 팝콘 메뉴를 통해 관람 환경을 일상 공간으로 확장했다.
굿즈 전략도 결합됐다. 팀 유니폼을 입은 베어리스타 키체인, 로고 스트로참, 캔쿨러 텀블러 등 응원 도구로 활용 가능한 제품군을 구성했다. 일부 지역별 차등 판매 방식은 팬 소속감을 자극하는 요소로 작용한다.
공간 자체를 바꾸는 시도도 이어진다.
이마트24는 성수동 플래그십 매장을 SSG 랜더스 콘셉트로 구성하고, 50여 종의 굿즈와 참여형 이벤트를 결합했다. 할인, 인증, 경품으로 이어지는 구조는 방문 자체를 하나의 콘텐츠로 만든다.
이 과정에서 ‘야구 관람 전 준비 과정’까지 소비 영역으로 확장되고 있다. 기존보다 넓어진 소비 흐름으로 해석된다.
CGV는 티빙과 함께 관람 에티켓 캠페인을 진행하며 야구와 영화 관람 문화를 연결했다. 구단 연고지에 맞춘 맞춤형 영상과 선수 참여 콘텐츠를 통해 팬 참여를 유도하고 있다.