최근 온라인 쇼핑 시장의 기준이 바뀌고 있다. 해외직구로 산 물건을 받아 들었을 때, 정품인지 한 번 더 의심하는 일이 낯설지 않다. 실제로 지난해 적발된 위조상품만 9만건을 넘었다. 단순한 ‘불량 상품’ 문제가 아니라 플랫폼 전체 신뢰를 흔드는 수준으로 번진 상황이다.
15일 업계에 따르면 Temu(테무)는 지식재산권(IP) 보호 강화를 위해 International AntiCounterfeiting Coalition(IACC)에 가입했다. 단순 제휴를 넘어 글로벌 위조품 대응 네트워크에 본격 편입된 것이다.
IACC는 전 세계 40여 개국, 250개 이상의 기업과 기관이 참여하는 대표적인 위조방지 협력체다. 테무는 기존 협력 관계를 기반으로 가입을 추진했으며, 향후 브랜드·산업 협회·집행 기관과의 공조를 확대할 계획이다.
문제는 이미 시장 구조 자체가 흔들리고 있다는 점이다. 관세청에 따르면 2024년 해외직구 과정에서 적발된 위조상품은 9만건을 넘었다. 온라인 플랫폼을 통한 유입이 빠르게 늘면서 위조상품 문제는 개별 판매자를 넘어 구조적인 시장 이슈로 확대되는 흐름이다.
특허청과 관련 연구를 종합하면 국내 위조상품 유통 규모는 수조원대로 추정된다. 단속 중심 대응만으로는 한계가 뚜렷해진 상황이다. 이제 핵심은 “얼마나 싸냐”가 아니라 “얼마나 걸러내느냐”다.
이 변화는 테무만의 이야기가 아니다.
쿠팡은 로켓배송 직매입 구조를 기반으로 정품 유통 관리 체계를 강화하고 있다. 알리익스프레스 역시 IP 보호 프로그램을 확대하고 있다.
글로벌 1위 플랫폼 아마존은 ‘Brand Registry’를 통해 판매자·상품 등록 단계에서 위조 가능성을 사전에 차단하는 시스템을 운영 중이다. 테무 역시 전 단계에 걸친 IP 보호 체계를 구축했다.
주요 플랫폼들은 직매입, 사전 등록, 데이터 필터링 등 방식은 다르지만 공통적으로 ‘위조 사전 차단’에 집중하고 있다. 플랫폼 경쟁은 단순 유통을 넘어 데이터 기반 ‘사전 차단 능력’ 경쟁으로 이동하고 있다.
한국지식재산보호원에 따르면 온라인 IP 침해 신고는 최근 몇 년간 증가세를 이어가고 있다. SNS와 이커머스가 결합되면서 플랫폼 책임 범위 역시 빠르게 확대되는 추세다.
결국 소비자의 판단 기준도 달라졌다. 과거에는 “같은 상품이면 더 싼 곳”이 기준이었다면, 이제는 가격보다 ‘문제 없는 구매 경험’을 기준으로 플랫폼을 선택하기 시작했다.