최근 유통업계가 상품을 파는 대신, 사람을 모으는 방식으로 바뀌고 있다. 이 변화는 소비 데이터에서도 확인된다.
18일 문화체육관광부 ‘국민여가활동조사’에 따르면 운동·취미 등 참여형 여가활동을 중심으로 한 소비 흐름이 확대되고 있다. 단순 소비보다 직접 참여하고 경험하는 활동을 선호하는 흐름이다.
국가데이터처 ‘사회조사’에서도 여가를 친구·지인과 함께 보내는 비중이 높은 것으로 나타나, 사람 중심의 여가 소비 흐름이 이어지고 있는 모습이다.
하인즈와 당근이 함께 진행한 이른바 ‘케첩모임’은 커뮤니티 마케팅 사례로 주목받았다.
참가자 모집 단계에서 높은 관심이 몰리며 빠르게 마감됐고, 이후 제품 증정과 소상공인 연계 이벤트로 확장됐다. 단순 체험을 넘어, 브랜드를 중심으로 사람들이 모이는 구조를 만든 것이다.
편의점도 변하고 있다. CU는 러닝을 콘셉트로 한 공간과 프로그램을 시범 운영하며, 물품 보관과 휴식, 모임 기능을 결합한 형태를 실험하고 있다.
러닝 플랫폼과 자사 앱을 연계한 방식도 시도하고 있다. 단순 구매를 넘어, 매장을 거점으로 커뮤니티를 형성하려는 시도다.
‘잠깐 들르는 공간’에서 ‘머무르는 공간’으로의 변화가 실제로 빠르게 재편되고 있다.
현대백화점은 여의도 더현대서울을 중심으로 러닝 관련 체험형 공간을 선보이며 관련 운영을 확대하고 있다. 고객이 직접 모임을 만들고 활동을 이어갈 수 있도록 설계된 구조다.
롯데백화점 역시 잠실 일대에서 나이키 런클럽과 연계한 러닝 프로그램을 운영하며 고객 접점을 넓히고 있다.
무신사는 오프라인 매장에 러닝 특화 공간을 도입해, 체험과 구매를 연결하는 O4O 전략을 강화했다. 오프라인 경험을 온라인 구매로 이어지게 하는 방식이다.
행사 방식도 달라지고 있다. 롯데월드타워의 ‘스카이런’ 같은 대형 이벤트는 단순 일회성 행사를 넘어, 커뮤니티 형성의 계기로 활용되고 있다.
유통업계는 정기 프로그램과 멤버십을 통해 고객을 반복 방문 구조 안에 묶어두는 ‘락인(Lock-in)’ 효과를 노리고 있다.
특히 취미 기반 커뮤니티는 자연스럽게 재방문을 유도하는 요인으로 작용한다. 이제는 ‘무엇을 사느냐’가 아닌 ‘누구와 무엇을 하느냐’가 소비 선택 기준이 되고 있다.