최근 스마트폰 검색창에 단어를 하나씩 넣기보다 “여름 원피스 추천해줘”, “아이랑 갈 만한 숙소 찾아줘”라고 먼저 말을 건넨다. 유통업계도 이런 변화를 따라가기 시작했다.
24일 과학기술정보통신부의 ‘2025 인터넷이용실태조사’에 따르면 생성형 AI 서비스 경험률은 44.5%로 전년보다 11.2%p 늘었다. 국가데이터처의 ‘2026년 2월 온라인쇼핑동향’에서는 온라인쇼핑 거래액이 22조5974억원으로 집계됐고, 이 가운데 모바일쇼핑 거래액은 17조3881억원으로 전체의 76.9%를 차지했다.
검색 중심 소비가 모바일 중심으로 옮겨간 데 이어, 최근에는 대화형 AI를 통한 ‘질문형 소비’ 흐름까지 확산되는 분위기다.
롯데홈쇼핑은 18일 생성형 AI 플랫폼 챗GPT 안에서 자사 서비스를 이용할 수 있는 전용 앱을 선보인다고 밝혔다.
이 서비스는 챗GPT 안에서 대화만으로 상품 검색, 비교, 혜택 확인, 구매 연결까지 가능한 구조다. 고객은 별도 앱 설치나 웹사이트 접속 없이 편성표와 방송 일정, 카테고리별 상품 정보를 확인할 수 있다. 추천 상품은 구매 링크로 바로 연결된다.
특히 실제 쇼핑 데이터와 연동해 고객 맞춤형 상품과 방송 정보를 제공하는 점이 특징이다. 원하는 조건을 일상적인 대화처럼 입력하면 관련 상품과 방송을 추천해주는 방식이다.
놀유니버스도 AI 기반 고객 응대 기능을 확대하고 있다.
놀유니버스는 대화형 AI ‘노리’를 활용해 이용자 문의에 대응하는 ‘숙소채팅’ 기능을 도입했다. 해당 기능은 NOL 플랫폼 모텔 카테고리에서 ‘숙소채팅가능’ 배지가 붙은 제휴점을 대상으로 제공된다.
기본적인 문의는 AI 노리가 답변하고, 학습되지 않은 질문이 들어오면 제휴점주를 호출해 응대를 이어가는 구조다.
놀유니버스는 앞서 개인 맞춤형 여행 계획을 생성·관리하는 AI 여행 일정 서비스를 선보였고, 지난해 12월에는 대화형 AI 노리를 공개했다. 올해 1월에는 AI 여행 일정 서비스의 데이터 연동 범위와 이용 대상을 확대했다.
업계에서는 AI 역할이 단순 추천 기능을 넘어 소비 과정 전반으로 확장되고 있다고 보고 있다.
예전에는 소비자가 검색어를 직접 입력하고 조건을 하나씩 좁혀야 했다면, 최근에는 AI가 대화 흐름 속에서 의도를 파악하고 선택지를 정리하는 방식으로 바뀌고 있다는 설명이다.
유통업계 한 관계자는 “AI 커머스는 단순히 상품을 더 많이 보여주는 경쟁이 아니라 소비자가 고민하는 시간을 줄이는 방향으로 가고 있다”며 “검색, 상담, 구매 이후 응대까지 하나의 흐름으로 연결하는 기업들이 늘어날 가능성이 크다”고 말했다.