여름을 앞두고 올리브영 매대가 달라지고 있다. 선크림과 색조 제품 옆에 콜라겐, 슬리밍 젤리, 체지방 감소 건강기능식품이 함께 놓인다. 바르는 화장품만으로는 부족하다고 느끼는 소비자들이 ‘먹는 관리’까지 장바구니에 담기 시작한 것이다.
14일 유통업계에 따르면 CJ올리브영은 이너뷰티를 차세대 성장 분야로 보고 제품군을 넓혀왔다. 과거에는 콜라겐, 히알루론산처럼 피부 보습과 탄력에 초점이 맞춰졌다면, 최근에는 체지방 관리, 효소, 단백질 스낵까지 범위가 넓어졌다.
시장 전망도 이 흐름을 뒷받침한다. 신한투자증권 리서치센터는 국내 이너뷰티 시장이 2019년 약 7000억원에서 2025년 약 2조원 규모로 커질 것으로 내다봤다. 올리브영의 2023년 1분기 이너뷰티 매출도 전년 동기보다 44% 증가했다.
이너뷰티가 단순히 ‘먹는 화장품’에 머물지 않고, 일상적인 자기관리 상품으로 확장된 셈이다. 소비자는 피부, 체중, 붓기, 장 건강을 따로 보지 않는다. 출근 전 한 포, 운동 후 한 봉, 자기 전 콜라겐처럼 루틴으로 소비한다.
헥토헬스케어의 토탈 뷰티 브랜드 온리추얼(OnRitual)도 이 흐름에 올라탔다. 온리추얼은 6월 한 달간 올리브영 온·오프라인 채널에서 슬리밍·이너뷰티 제품 프로모션을 진행한다. 주요 제품을 20% 이상 할인하고, 일주일분 제품 구매 시 추가 증정 혜택도 운영한다. 일부 매장에는 전략매대와 컨셉존을 마련했다.
온리추얼은 ‘쉬지 않고 계속한다’는 뜻의 온(On)과 의미 있는 루틴을 뜻하는 리추얼(Ritual)을 합친 브랜드다. 2025년 4월 론칭 이후 슬리밍컷 다이어트, 리셋 브이라인, 글로우업 콜라겐 등을 앞세웠다.
대표 제품인 슬리밍컷 다이어트는 체지방 감소 기능성 원료를 담은 제품이고, 글로우업 콜라겐은 저분자 콜라겐을 강조한다. 회사 측은 슬리밍컷 다이어트와 글로우업 콜라겐이 2030 여성을 중심으로 반응을 얻고 있다고 설명한다. 다만 ‘누적 판매 50만 포’ 수치는 회사 측 발표 기준으로, 독립 통계로 확인된 수치는 아니다.
경쟁은 슬리밍 제품군에서 더 뚜렷하다. 올리브영은 2024년 말 건강기능식품 자체 브랜드 ‘탄탄(tantan)’을 선보였다. 첫 라인업도 슬리밍 제품 3종이었다.
당시 올리브영은 건강기능식품 매출이 전년 대비 45% 이상 늘었고, 체지방 감소 분야 매출은 70% 이상 증가했다고 밝혔다. 유통사가 자체 브랜드까지 내놓은 것은 이 시장을 단기 유행이 아닌 반복 구매 카테고리로 본다는 의미다.
현재 올리브영 슬리밍 카테고리에서는 온리추얼 슬리밍컷, 탄탄 젤리 더블 컷 다이어트, 아일로 듀얼 슬림컷 등 여러 제품이 나란히 경쟁하고 있다. 제형도 알약보다 젤리, 파우더, 스틱형 제품이 늘었다. 관리 제품이지만 간식처럼 먹기 쉬워야 팔리는 시장으로 바뀐 것이다.
업계 관계자는 “과거에는 콜라겐 중심이었다면 최근에는 슬리밍, 장 건강, 단백질 등으로 이너뷰티 범위가 넓어지고 있다”며 “제품 선택 시 가격이나 프로모션뿐 아니라 기능성 원료와 섭취 적합성을 함께 따져보는 소비자가 늘고 있다”고 말했다.