메타의 텍스트 기반 소셜 플랫폼 ‘스레드(Threads)’가 전 세계 월간 활성 이용자(MAU) 5억명을 돌파했다. 인스타그램 생태계와 결합한 이용 구조가 성장을 이끈 배경으로 손꼽힌다.
17일 정보기술(IT) 업계에 따르면 스레드 초기 성장에는 인스타그램과의 강한 연동 구조가 결정적 역할을 했다. 독립 애플리케이션(앱)으로서 자생력을 키우기 전, 인스타그램의 인프라와 팔로워 기반을 이식받아 가입 문턱을 없앤 전략이 적중했다고 업계는 본다. 빠른 초기 네트워크 형성에 스레드 콘텐츠를 인스타그램 게시물 사이에 노출한 메타의 전략도 이용자들의 스레드 유입을 이끌었다는 분석이다.
이러한 효과는 수치로 증명된다. 데이터 분석 솔루션 와이즈앱·리테일의 지난달 자료에 따르면 올해 1~4월 스레드 국내 월평균 사용자 수는 729만명 규모다. ‘엑스(X·옛 트위터)’의 795만명보다 적지만 페이스북(747만명)과 큰 차이가 없다. 같은 기간 인스타그램의 월평균 사용자 수는 카카오톡(4770만명)의 60% 수준인 2808만명으로 집계됐다.
국내 시장에서는 정치권이 스레드의 초기 화제성을 높인 요인으로 꼽힌다. 격식 있는 자리나 ‘엑스(X·옛 트위터)’ 등 기존 사회관계망서비스(SNS)에서 존댓말하던 정치인들의 스레드 반말 소통이 이용자들의 관심을 끌면서다. 평소 정치에 상대적으로 관심이 적은 이용자들의 호기심도 유발해 플랫폼으로 대거 끌어들이는 기폭제가 됐다.
김동연 경기도지사는 스레드 초기인 2023년 자신의 퇴근길 게시물에 달린 “요새 뭐하고 살아?”라는 한 누리꾼의 반말 질문에 “공무원이지 뭐”라는 답변으로 호응을 얻었다. 개혁신당 이준석 대표도 “명언 욕심 없이 드립만 쳐야지” 등 글로 보는 이의 눈길을 끌었다. 플랫폼의 정치적 피로감을 격식 파괴라는 유쾌한 수단으로 정면 돌파한 대목이다.
시사 콘텐츠가 초기 타임라인을 주도했던 스레드의 알고리즘에서는 최근 급격한 변화가 감지된다. 정치적 논쟁이나 날 선 뉴스 공방에 피로감을 느낀 이용자들이 늘어나면서 플랫폼 게시물의 주류 카테고리가 재편되는 추세다. 최근에는 인테리어, 집밥, 데일리룩, 커리어 등 실생활과 밀접한 정보형 콘텐츠들이 목록 상단에 오른다.
정치 이야기 대신 예산 맞춤형 인테리어 견적이나 현실적인 직장인 레시피를 공유하는 일상 큐레이션 플랫폼으로 진화한 셈이다. 메타도 알고리즘 패치로 정치적 콘텐츠의 노출 빈도를 조절하며 이러한 이용자들의 성향 변화를 적극적으로 뒷받침했다. 한국 시장에 ‘커뮤니티’를 선보이는 것도 비슷한 흐름이다.
‘커뮤니티’는 같은 관심사를 가진 이용자들이 특정 주제를 중심으로 보다 깊이 있게 의견을 나눌 수 있는 전용 공간이다. 패션, 커피, 카페, 집밥, 전시회, 헬스, 재테크, 야구 등 철저하게 한국 이용자들의 최근 라이프스타일 트렌드를 반영한 주제들로 채웠다.
이용자가 원하는 커뮤니티에 가입하면 해당 주제 태그가 프로필에 자동으로 추가돼 서로를 더 쉽게 발견하고 연결될 수 있도록 돕는다. 커뮤니티별로 멤버 전용 커스텀 ‘좋아요’ 이모티콘을 적용하는 등 이용자 취향을 저격했다. 여기에 크리에이터·아티스트의 팬덤과의 실시간 소통 공간 역할도 강화하고 있다.
최근에는 그룹 방탄소년단(BTS)의 공식 계정이 스레드에 합류해 전 세계 팬들과의 소통을 시작했다. 스레드가 아티스트와 팬 커뮤니티가 실시간으로 연결되고 대화를 확장하는 플랫폼으로 자리매김하고 있음을 보여준다.
메타 관계자는 “관심 있는 문화와 커뮤니티를 중심으로 더 쉽고 유의미하게 연결될 수 있는 대화의 장을 만들겠다”고 말했다.