식품·외식업계가 음식 맛과 가격을 내세우는 마케팅에서 벗어나 소비자가 직접 참여하고 즐기는 ‘체험형 콘텐츠’로 눈을 돌리고 있다.
일방적인 제품 홍보 대신 소비자의 브랜드 경험을 유도해 친밀도를 높이고, 자연스럽게 구매로 유도하는 전략으로 풀이된다.
9일 유통업계에 따르면 롯데웰푸드는 체험형 팝업스토어를 앞세워 소비자 접점을 넓혔다.
지난달 서울 관악구 샤로수길에서 운영한 ‘돼지바 빵집 since 1983’ 팝업스토어는 개장 열흘 만에 누적 방문객 1만2000명을 돌파했다.
방문객이 직접 제품을 꾸미는 ‘커스텀 돼지바빵 만들기’와 콘테스트 등 참여형 프로그램을 마련해 소비자가 브랜드의 생산 과정에 직접 참여하는 재미를 선사했다는 평가를 받았다.
실질적인 매출로도 이어져 신제품 ‘돼지바빵’은 출시 두 달 만에 약 540만개가 판매되는 성과를 거뒀다.
‘K-푸드’와 ‘K-콘텐츠’를 결합한 차별화된 경험을 해외시장에 내놓은 사례도 눈에 띈다.
교촌치킨은 즉석 포토부스 브랜드 ‘포토그레이’와 손잡고 말레이시아 시장 공략에 나선다.
현지 매장 10여곳에 즉석 포토부스를 ‘숍인숍(Shop-In-Shop)’ 형태로 선보여 이용객들이 교촌치킨 전용 프레임과 라이브 필터로 추억을 남길 수 있도록 했다.
단순한 외식 공간을 K-컬처를 기반으로 한 차별화된 브랜드 경험 공간으로 진화시킨 사례다.
이러한 경험 마케팅의 흐름은 모바일 플랫폼과 게임의 결합으로 한 단계 더 진화하고 있다.
글로벌 치킨·버거 브랜드 KFC는 최근 신메뉴 ‘오리지널통다리’ 광고에 등장한 게임 콘셉트를 실제 고객이 즐길 수 있는 참여형 모바일 콘텐츠 ‘오통파이터’로 구현하며 고객 경험 확대에 나섰다.
KFC의 TV 광고 속에서 캐릭터가 미로를 헤매며 몬스터를 피해 다니던 장면을 현실로 옮겨온 체험형 콘텐츠다.
고전 아케이드 게임인 ‘팩맨’을 오마주한 레트로 감성 비주얼로, Z세대에게는 트렌디한 '뉴트로' 콘텐츠로 다가가고 게임을 즐겼던 세대에게는 향수를 자극하며 호응을 얻고 있다.
KFC의 시도는 소비자가 단순히 광고를 시청하는 수동적 주체에서 벗어나 공식 앱이나 인스타그램을 통해 게임을 직접 플레이하는 능동적 주체로 참여하게 만들었다는 점에서 돋보인다는 평가를 받는다.
KFC 코리아 관계자는 “앞으로도 KFC 메뉴와 브랜드를 색다르게 만나볼 수 있는 다양한 콘텐츠로 고객과의 소통에 힘쓰겠다”고 말했다.