글로벌 커뮤니케이션 에이전시 버슨 그룹(Burson Group)과 크리에이티브 기업 VML이 ‘2026 칸 라이언즈 국제 크리에이티비티 페스티벌(Cannes Lions International Festival of Creativity)’ PR 라이언즈의 ‘위기 커뮤니케이션 및 이슈 관리(Crisis Communications & Issues Management)’ 부문에서 그랑프리(Grand Prix)를 수상했다. 수상작인 ‘더 킷캣 하이스트(The KitKat Heist)’는 제품 공급 차질이라는 위기 상황을 실시간 커뮤니케이션으로 대응한 캠페인으로, 도난 사건을 대중 참여형 커뮤니케이션으로 전개했다는 평가를 받았다.
VML이 기획하고 버슨과의 협업을 통해 실행된 ‘더 킷캣 하이스트’ 캠페인은 그랑프리 외에도 PR 부문의 소셜 엔게이지먼트(Social Engagement), 실시간 대응(Real-Time Response), 소셜&크리에이터 부문 실시간 대응, 미디어 부문 소비재(Consumer Goods) 등 총 4개 카테고리에서 골드 라이언(Gold Lion)을 획득했다. 또한 소셜&크리에이터 부문의 커뮤니티의 혁신적 참여(Innovative Engagement of Community), 미디어 부문 소셜 플랫폼 활용(Use of Social Platforms), 다이렉트 부문 실시간 대응(Real-Time Response) 카테고리에서 실버 라이언(Silver Lion) 3개를 추가로 수상했다.
2026 칸 라이언즈 PR 부문 심사위원장이자 하바스 레드 중동 및 이집트(HAVAS Red Middle East and Egypt) CEO인 다나 타히르(Dana Tahir)는 “위기 커뮤니케이션은 오랫동안 명성을 보호하고 피해를 최소화하며 안전함을 유지하는, 이른바 ‘방어적인 영역’으로 인식되어 왔다”라며 “하지만 올해 수상작은 기존의 패러다임을 바꿨다. 킷캣은 단순히 위기를 관리하는 데 그치지 않고 이를 하나의 문화적 현상으로 전환시켰으며, 과감한 크리에이티브와 위기관리 자문이 어떻게 공존할 수 있는지를 보여줬다”고 평가했다.
당시 12톤에 달하는 초콜릿 도난 사건으로 인해 킷캣의 부활절 시즌 마케팅이 위협받자, 양사는 이 위기를 브랜드 커뮤니케이션 소재로 전환했다. 에이전시들은 방어적인 기업 메시지를 전면에 내세우는 대신, 초기 커뮤니케이션 단계부터 킷캣 특유의 위트 있고 유쾌한 감성을 반영했다. 보도자료와 공식 성명서는 전 세계적인 대화를 유도하고 여론을 주도할 수 있도록 밈(meme)으로 확산될 수 있는 형태로 구성됐다. 이를 통해 언론 매체들이 사실관계를 보도하는 동시에, 이 사안을 브랜드 맥락에서 다룰 수 있도록 했다.
타지 레이드(Taj Reid) 버슨 글로벌 최고크리에이티브책임자(CCO)는 “위기 커뮤니케이션은 PR 분야에서 가장 까다로운 영역 중 하나다. 압박감이 가득한 실시간 상황에서 검증되며, 보통은 크리에이티브보다 안전한 길을 택하려는 유혹에 빠지기 쉽기 때문”이라며 “VML의 동료들과 협력하여 이 분야의 위기 대응 매뉴얼을 새로 쓰고, 과감한 크리에이티브 시도가 지닌 파급력을 정확히 이해하고 있는 고객사를 위해 위기를 돌파구로 전환할 수 있어 뜻깊게 생각한다. 이번 성과는 크리에이티브, 소셜, PR이 긴밀하게 결합할 때 단순한 캠페인을 넘어 하나의 문화적 현상이 만들어진다는 것을 보여주었다”고 소감을 밝혔다.