기업들이 단순 제품 판매를 넘어 카페와 펍, 전시, 체험 공간을 결합한 복합문화공간을 앞다퉈 선보이고 있다. 단순 제품을 판매하는 매장이 아닌 브랜드 철학과 라이프스타일을 경험하도록 하는 ‘브랜드 플랫폼’으로 진화하면서 소비자들의 발길을 끌고 있다.
◆ 시몬스의 ‘복합문화공간’ 전략…지역 명소로
시몬스는 경기도 이천에 조성한 복합문화공간 ‘시몬스 테라스’를 통해 브랜드를 체험하는 공간을 운영하고 있다. 이곳에는 플래그십 스토어를 비롯해 브랜드의 역사와 철학을 소개하는 ‘헤리티지 앨리’, 기술력을 체험할 수 있는 ‘매트리스 랩’, 카페 ‘시몬스 그로서리 스토어’ 등이 함께 들어서 있다.
최근 시몬스 그로서리 스토어는 여름 시즌을 맞아 딸기 프라페, 치즈 밀크쉐이크, 버터 크림 라떼, 아이스 초코 라떼 등 신메뉴 4종을 출시했다. 감각적인 비주얼과 차별화된 메뉴를 앞세워 방문객들의 체류 시간을 늘리고 브랜드 경험을 자연스럽게 확장한다는 전략이다.
이 밖에도 인기가수 공연과 전시 등 다양한 문화 콘텐츠를 선보이며 소비자들이 브랜드를 오감으로 경험할 수 있는 복합문화공간으로 운영, 좋은 반응을 얻고 있다. 2018년 문을 연 시몬스테라스는 현재까지 누적 방문객 170만명을 돌파, 이천의 대표 문화공간으로 자리매김했다.
◆ 패션업계도 ‘카페’로 브랜드 세계관 확장
패션업계 역시 카페를 브랜드 경험의 중요한 요소로 활용하고 있다. 메종 키츠네는 브랜드의 상징인 여우 캐릭터를 앞세운 ‘카페 키츠네’를 운영하며 패션과 식음료를 결합했다. 커피와 디저트는 물론 굿즈까지 함께 판매하며 패션 브랜드를 라이프스타일 브랜드로 확장하고 있다. 아르켓도 서울 가로수길 플래그십 스토어 내 ‘아르켓 카페’를 운영하며 스페셜티 커피와 오픈 샌드위치, 페이스트리 등을 선보이고 있다.
국내 브랜드들도 카페를 브랜드 경험의 핵심 공간으로 활용하고 있다. 아더에러는 플래그십 스토어 안에 카페를 마련해 쇼핑과 휴식, 전시를 한 공간에서 즐길 수 있도록 구성했다. 젠틀몬스터는 서울 하우스 도산에서 디저트 브랜드 ‘누데이크’를 함께 운영하며 독창적인 디저트와 전시형 공간을 결합해 국내 소비자는 물론 해외 관광객들의 필수 방문 코스로 자리 잡았다.
글로벌 패션 브랜드의 오프라인 공간 확장도 이어지고 있다. 랄프 로렌은 서울 가로수길과 삼성동에서 ‘랄프스 커피’를 운영하며 브랜드 특유의 클래식한 감성을 카페 공간으로 구현했다. 자라는 올해 서울 명동 매장에 ‘자카페’를 열어 커피와 디저트, 브랜드 굿즈를 함께 선보이며 쇼핑과 휴식을 결합한 공간을 조성했다.
스포츠 브랜드도 예외는 아니다. 아디다스는 지난해 10월부터 올해 1월까지 서울 성수동에서 테마 팝업 카페 ‘카페 3 스트라이프스 서울’을 운영했다. 아디다스 로고와 삼선 디자인을 활용한 케이크와 베이커리, 음료 등 50여 종의 메뉴를 선보이며 브랜드 아이덴티티를 식음료 경험으로 확장한 사례로 주목받았다.
◆ 자동차+뷰티 결합, ‘머무는 공간’으로
뷰티업계는 제품 판매를 넘어 브랜드 감성을 오감으로 체험할 수 있는 공간 조성에 힘을 쏟고 있다. 플래그십 스토어 안에 카페와 전시, 체험 콘텐츠를 결합해 소비자가 오래 머물며 브랜드를 경험하도록 하는 전략이다.
이니스프리는 ‘제주하우스’에서 제주 원물을 활용한 음료와 디저트를 선보이며 브랜드 철학을 미식 경험으로 연결했다. 탬버린즈는 감각적인 공간 연출과 전시 콘텐츠를 통해 제품을 직접 체험하는 것은 물론 브랜드의 세계관까지 경험할 수 있는 공간을 조성하며 국내외 관광객들의 발길을 끌고 있다.
BMW와 포르쉐는 전시장 안에 카페를 마련하거나 복합문화공간을 운영해 차량을 둘러보는 과정에서 자연스럽게 휴식을 취할 수 있도록 했다. 단순한 전시장을 넘어 브랜드 라이프스타일을 체험하는 공간으로 오프라인 매장의 역할을 확대하는 모습이다.
◆ “단순 쇼핑보다 경험 중요”…달라진 오프라인 공간의 역할
업계는 이 같은 복합문화공간이브랜드를 기억하게 만드는 핵심 콘텐츠로 진화하고 있다고 보고 있다. 제품을 구매하는 공간에서 벗어나 브랜드의 철학과 라이프스타일을 체험하는 공간으로 오프라인 매장의 역할이 확대되고 있다는 것이다. 실제로 브랜드 입장에서는 재방문율을 높이는 것은 물론 사회관계망서비스(SNS)를 통한 자발적인 콘텐츠 확산 효과까지 기대할 수 있어 광고 이상의 마케팅 효과를 얻을 수 있다.
업계 관계자는 “브랜드 공간은 이제 단순히 제품을 판매하는 매장이 아니라 브랜드 세계관을 경험하는 플랫폼으로 진화하고 있다”며 “카페와 펍, 전시, 굿즈 등을 결합한 복합문화공간 경쟁은 앞으로 더욱 활발해질 것으로 보인다”고 말했다.