카카오톡 내 ‘선물하기’ 이용 형태가 변화하고 있다. 지인 생일이나 기념일 등을 챙기던 기능이 이용자 스스로에게 상품을 선물하는 ‘자기 구매’ 창구로도 영역을 확장하면서다. 자기 구매란 이용자가 카카오톡 선물하기에서 수령인을 본인으로 지정해 구매하는 형태를 말한다.
지인 간 마음을 전하던 기존 기능에 더해 개인의 소비 욕구를 해소하는 일상적 모바일 쇼핑 공간으로까지 서비스 영역을 넓혀가고 있다는 분석이 나온다. 6일 카카오의 올해 2분기 실적 발표에서 매출·영업이익과 함께 ‘자기 구매’ 거래액 증가를 짚어낸 것도 모바일 쇼핑의 지형 변화를 보여주는 단면으로 풀이된다.
카카오의 2026년 2분기 실적 발표에 따르면, 카카오톡 선물하기 내 ‘자기 구매’ 거래액은 전년 동기 대비 39% 증가하며 전체 선물하기 거래액의 약 20%를 차지한 것으로 나타났다.
이처럼 눈에 띄는 성과를 내고 있지만, 이용자 본인에게 선물하는 행태 자체가 새로 생긴 것은 아니다. 나를 위한 구매라는 쇼핑 패턴은 선물하기 서비스 초기부터 존재했다. 일반 상품 구매 페이지에서 수령인을 자신으로 설정할 수 있어서다.
다만, 카카오는 한 발 더 나아가 이용자 스스로를 위한 가치 소비 트렌드 확산에 주목, 지난해 5월 자기 구매 전용 공간인 ‘나에게 선물(FOR ME)’ 탭을 선물하기 페이지에 신설해 서비스 환경을 개편했다. 자기 구매 거래액 증가는 이용 환경 개편과 소비자 행동 변화가 맞물린 결과다.
특히 서비스 개편은 이용자들의 탐색과 결제 경험도 바꿔놓았다. 카카오는 ‘나에게 선물’ 탭에 개인화 추천 알고리즘과 함께 한정 수량 특가, 실시간 랭킹, 전용 할인 쿠폰 등을 배치해 일반 선물하기 페이지와는 차별화된 탐색 경험을 제공했다.
한정판 굿즈나 프리오더 등 희소성 있는 상품을 엄선해 선보인 전략도 적중한 것으로 비친다. 지난해 진행된 팝마트 ‘라부부(THE MONSTERS)’ 한정 판매는 사전 알림 신청자만 20만명 이상 몰렸으며, 판매 개시 10분 만에 준비된 물량이 완판돼 자기 구매 수요를 적극적으로 흡수했다.
카카오 관계자는 “신규 이용자 유입과 기존 이용자의 구매 빈도 증가에 힘입어 자기 구매 거래액이 성장했다”고 말했다.
맞춤형 큐레이션과 유인책이 더해지면서 자기 구매의 효율성과 만족도도 높아졌다. 자기 구매는 일반 선물 구매보다 평균 구매 금액이 높게 나타났는데, 타인 선물에 들이는 비용보다 나를 위한 소비에 더 큰 금액을 지불한다는 의미로 풀이됐다. 연령별로는 20·30세대 이용 비중이 상대적으로 높다.
일반 이커머스의 ‘구매’ 개념과 달리 ‘선물’ 개념을 도입한 점도 매출 성장세에 영향을 준 것으로 보인다. 자신을 위한 소비조차 하나의 특별한 선물로 받아들이게 만든 감성적 접근이 이용자들의 결제 장벽을 낮춘 셈이다.
카카오 관계자는 “앞으로도 변화하는 이용자 소비 패턴과 니즈를 반영해 이용자 중심으로 서비스를 지속 고도화해 나가겠다”고 말했다.