단백질 경쟁이 닭가슴살과 프로틴 음료를 넘어 참치캔과 두부까지 번지고 있다.
새로운 원료를 찾기보다 소비자에게 익숙한 식품의 ‘단백질 함량’을 전면에 내세워 제품을 다시 소개하는 방식이다. 운동을 즐기는 일부 소비자의 전유물처럼 여겨졌던 고단백 식품이 한 끼 식사와 간식으로 영역을 넓히자 식품업체들도 기존 주력 제품에 ‘프로틴’이라는 새 간판을 달고 있다.
16일 업계에 따르면 동원F&B는 지난 13일부터 동원참치 브랜드 모델 방탄소년단 진과 촬영한 두 번째 광고를 공개하고 ‘바다 단백질, 받아’ 캠페인을 시작했다.
이번 광고에서 동원F&B는 참치를 ‘블루 프로틴’, 즉 수산물에서 얻는 단백질의 대표 식품으로 내세웠다. ‘진짜 고단백은 바다에 있다’는 메시지와 함께 ‘바다’와 ‘받아’의 발음이 비슷한 점을 활용한 슬로건을 만들었다.
동원참치 라이트 스탠다드 135g 한 캔에는 회사 기준 단백질 25g이 들어 있다. 동원F&B는 지난해 진을 브랜드 모델로 발탁할 당시부터 동원참치를 ‘고단백 영양식품’으로 강조해왔다. 진의 솔로곡 ‘슈퍼 참치’를 활용한 마케팅에 이어 올해 1월에는 글로벌 소비자를 겨냥한 ‘슈퍼튜나포유’ 캠페인도 진행했다.
이번에는 여기서 한발 더 나아가 ‘참치=바다에서 얻는 단백질’이라는 브랜드 이미지를 전면에 세웠다. 1982년 출시된 장수 식품인 참치캔을 최근 소비 트렌드인 ‘고단백’과 연결해 다시 포지셔닝하려는 전략으로 풀이된다. 동원참치는 2025년 기준 누적 판매량 79억 캔을 넘어섰다.
닭고기업체 하림은 단백질의 형태 자체를 바꾸고 있다.
하림은 지난 4월 ‘닭가슴살 프로틴 고소한 맛’을 내놨다. 국내산 닭가슴살로 만든 육수를 음료의 베이스로 사용하고, 자체 개발한 분리닭가슴살단백질(ICBP)에 동물성·식물성 단백질을 배합했다. 240㎖ 한 병에 단백질 21g을 담았다. 기존 유청이나 대두 중심의 단백질 음료 시장에 ‘닭가슴살 단백질’이라는 선택지를 들고나온 것이다.
닭가슴살 제품도 단순 냉동 식단식에서 벗어나는 추세다.
하림은 지난 3월 100g당 단백질 21~23g을 담은 ‘직화 닭가슴살’을 선보였고, 5월에는 닭가슴살을 캔햄으로 만든 ‘챔’ 신제품을 확대했다. 챔은 100g당 단백질이 20g이고 지방은 2.4g이다. 닭가슴살을 그대로 데워 먹는 방식에서 음료와 캔햄, 일반 요리 재료로 접점을 넓힌 셈이다.
실제 하림은 지난 5월 피트니스 대회에서 단백질 음료부터 닭가슴살 햄, 직화 닭가슴살 등을 한꺼번에 선보이는 체험 부스도 운영했다.
식물성 단백질에서는 두부가 다시 주목받는다.
풀무원의 미국법인 두부 매출은 지난해 2242억원으로 전년보다 12.2% 증가해 역대 최대를 기록했다. 풀무원은 특히 단백질 함량과 조리 편의성을 강화한 ‘하이 프로테인 두부’ 판매 증가가 전체 두부 사업 성장을 이끌었다고 설명했다.
두부를 단순한 찌개·반찬 재료가 아니라 고단백 식품으로 판매하는 전략이다.
풀무원은 국내에서도 200g 한 팩에 단백질 26g을 담은 ‘하이프로틴두부’를 출시한 바 있다. 또 조리하지 않고 먹을 수 있는 고단백 큐브두부와 두부바 등으로 제품 형태를 확대해 왔다. 일본 법인 아사히코도 ‘Tofu Protein’ 브랜드를 운영하고 있다.
우유 기반 단백질 시장도 이미 별도의 제품군으로 자리 잡았다. 매일유업은 셀렉스를 통해 프로틴 음료와 프로틴바 등을 판매하고 있다. 셀렉스 프로틴 음료는 단백질에 류신과 비타민D, 칼슘 등을 결합해 일상적인 영양 보충 수요를 겨냥한다.
식품업계의 단백질 경쟁은 결국 ‘무엇에서 단백질을 얻느냐’로 옮겨가는 모습이다. 우유와 닭가슴살 중심이던 시장에 참치 등 수산 단백질과 두부를 비롯한 식물성 단백질까지 가세하면서 선택지가 넓어지고 있다.
특히 기존 스테디셀러를 보유한 업체에는 새 제품을 만드는 것 못지않게 익숙한 식품을 ‘단백질 식품’으로 다시 인식시키는 작업이 중요해졌다. 동원F&B가 40년 넘은 참치캔에 ‘바다 단백질’이라는 이름을 붙인 것도 같은 맥락이다.
업계 관계자는 “과거에는 프로틴 제품이 운동이나 체중 관리 목적의 별도 시장으로 인식됐지만 최근에는 평소 먹던 식품에서 자연스럽게 단백질을 섭취하려는 수요가 커지고 있다”며 “앞으로는 함량 경쟁뿐 아니라 수산·육류·유제품·식물성 등 단백질 공급원의 차별화 경쟁도 더욱 활발해질 것으로 보인다”고 말했다.