한때 거리를 가득 채웠던 로드숍 화장품 브랜드들이 다시 존재감을 키우고 있다. 과거에는 브랜드별 개별 매장을 찾아다니며 제품을 구매하는 방식이었지만, 최근에는 한자리에서 비교하고 구매하는 H&B스토어가 핵심 뷰티 유통 채널로 자리 잡으면서 이른바 ‘1세대 뷰티 브랜드’들도 새로운 경쟁 무대에서 소비자들을 만나고 있다. 특히 과거 로드숍 전성기를 경험한 4050세대뿐 아니라 20대까지 이들 브랜드를 찾으면서 세대 확장도 나타나고 있다.
◆ 에뛰드 149억·바닐라코 127억…1세대 뷰티 브랜드 구매액 14.6% 증가
20일 엠브레인 구매딥데이터(DD.B·패널 기반 영수증 추정치) 분석 결과 2026년 6월 기준 최근 1년간(MAT·2025년 7월~2026년 6월) 올리브영에서 판매된 주요 1세대 뷰티 브랜드의 구매 추정액은 약 568억2000만원으로 집계됐다. 전년 동기 495억6000만원과 비교하면 14.6% 증가한 규모다.
브랜드별로는 에뛰드가 148억6000만원으로 가장 많았다. 이어 바닐라코가 126억7000만원으로 2위를 차지했으며, 스킨푸드(79억8000만원), 이니스프리(69억5000만원)가 뒤를 이었다.
에뛰드와 바닐라코의 구매액만 합쳐도 약 275억원으로 전체의 절반에 가까운 수준이다. 과거 로드숍 시장을 이끌었던 브랜드 가운데서도 두 브랜드가 올리브영을 중심으로 비교적 탄탄한 소비 기반을 확보하고 있는 셈이다.
성장 속도에서도 눈에 띄는 변화가 나타났다. 투쿨포스쿨은 전년 50억3000만원에서 67억1000만원으로 33.5% 증가했고, 홀리카홀리카도 38억8000만원에서 46억9000만원으로 20.8% 늘었다.
스킨푸드는 18.5%, 바닐라코는 12.4%, 이니스프리는 12.3%, 에뛰드는 7.4% 각각 증가했다. 특히 토니모리는 구매액 규모는 20억6000만원으로 상대적으로 작았지만, 전년 11억6000만원에서 77.1% 증가하며 주요 브랜드 가운데 가장 높은 성장률을 기록했다.
◆ 20대가 가장 많이 사고…40대 구매액은 20.9% 증가
1세대 뷰티 브랜드의 인기가 과거 로드숍을 직접 경험한 세대에만 국한된 것도 아니다.
연령별 구매액을 보면 20대가 188억4000만원으로 전체의 약 33%를 차지해 가장 큰 소비층으로 나타났다. 이어 40대가 100억9000만원, 30대 100억1000만원, 50대 90억원, 60대 26억9000만원 순이었다.
특히 40대의 구매액은 전년 대비 20.9% 증가했다. 로드숍 전성기를 경험한 세대가 과거의 익숙한 브랜드를 다시 찾는 동시에, 20대를 중심으로 새로운 소비층까지 유입되고 있는 것으로 풀이된다.
업계에서는 유통 환경의 변화가 이 같은 흐름에 영향을 미친 것으로 보고 있다. 과거에는 에뛰드, 토니모리, 스킨푸드 등 브랜드별 매장이 주요 접점이었다면, 현재는 올리브영과 같은 H&B스토어에서 다양한 브랜드를 한꺼번에 비교하고 구매하는 방식이 보편화됐다.
이 과정에서 브랜드별 단독 매장이 줄어들면서 한동안 존재감이 약해졌던 1세대 뷰티 브랜드들이 새로운 유통 채널을 통해 소비자와 다시 접점을 만들고 있는 것이다. 특히 오랜 기간 축적된 브랜드 인지도와 제품 경험은 이들 브랜드의 강점으로 꼽힌다. 단독 매장에서 H&B스토어로 유통 방식은 달라졌지만, 소비자에게 익숙한 브랜드라는 점은 여전히 구매를 이끄는 요인으로 작용하고 있다.
결국 로드숍 브랜드의 ‘귀환’은 과거 매장이 다시 늘어나는 형태가 아니라 유통 플랫폼을 바꾼 재등장에 가깝다.
업계 관계자는 “과거 로드숍 브랜드들은 브랜드 자체의 인지도와 충성 고객층이 탄탄했지만 유통 환경이 빠르게 변하면서 오프라인 단독 매장 중심의 성장에 한계가 있었다”며 “최근에는 올리브영 같은 H&B스토어를 통해 기존 고객뿐 아니라 젊은 소비자에게도 제품을 다시 알릴 수 있는 기회가 생겼다”고 말했다. 이어 “브랜드 인지도에 더해 새로운 소비층을 얼마나 확보하느냐에 따라 1세대 뷰티 브랜드의 재성장 여부가 갈릴 것”이라고 덧붙였다.