“무신사 뷰티페스타는 몰랐던 새로운 브랜드를 발굴하는 재미가 있어요. 올해의 라이징 브랜드 위주로 체험해 볼 생각입니다.”
20일 오후 서울 성동구 성수동에서 열린 무신사 ‘뷰티페스타’ 행사장에서 만난 20대 방문객은 이같이 말했다. 정식 개막을 하루 앞둔 미디어데이였지만 행사장 앞은 입장을 기다리는 긴 줄이 늘어섰고, 비가 내리는 궂은 날씨에도 핑크색 대형 쇼핑백을 든 방문객들이 성수동 거리를 오갔다.
핑크색 쇼핑백을 든 방문객들이 찾아다닌 곳은 유명 브랜드 부스만이 아니었다. 아직 이름이 낯선 인디 브랜드 앞에도 사람들이 몰렸다. 무신사가 패션에서 쌓아온 ‘신진 브랜드 발굴·육성’ 전략을 뷰티로 확장하면서다.
무신사가 패션에 이어 뷰티에서도 ‘신진 브랜드 발굴·육성’에 본격적으로 나섰다. 성장 가능성이 있는 인디 브랜드를 발굴해 소비자와 연결하고, 온라인 판매와 오프라인 경험을 통해 성장 기반을 마련하는 전략이다.
◆ 패션서 시작한 ‘신진 브랜드 발굴’, 뷰티로 확장
무신사는 그동안 패션 분야에서 성장 가능성이 있는 신진 디자이너 브랜드를 발굴해왔다. 플랫폼을 통해 소비자에게 새로운 브랜드를 소개하고, 판매와 마케팅을 지원하는 등 브랜드 성장을 지원해왔다.
이번 무뷰페에서도 이러한 전략이 그대로 드러났다. 이날 참여 브랜드 80% 이상이 인디 브랜드로 채워졌다. 10곳 중 4곳은 2022년 이후 론칭한 5년 이내 신진 브랜드이며, 3년 미만의 신생 브랜드 비중도 약 28%에 달한다.
오프라인 매장이 없는 브랜드 참여율도 70%가 넘는다. 기존 대형 뷰티 유통채널에서는 만나기 어려웠던 브랜드를 소비자가 직접 경험할 수 있도록 한 것이다.
이는 아직 대중적인 인지도가 높지 않은 브랜드를 선제적으로 발굴해 성장시키는 플랫폼으로 뷰티 사업의 방향을 잡고 있다는 의미다. 이번 행사에서 ‘넥스트 뷰티’라는 이름을 내건 공간을 별도로 마련한 것도 같은 맥락이다.
◆ 올해 무신사가 찍은 ‘넥스트 K뷰티’는
이번 무뷰페에는 총 64개 브랜드가 참여했다. 이 가운데 20개 브랜드는 중소벤처기업부의 ‘2026년 소공인 판로개척 지원사업’을 통해 선발된 라이징 K뷰티 브랜드다.
연 매출 120억원 이하 국내 소공인 뷰티 브랜드 가운데 제품 경쟁력과 성장 가능성 등을 고려해 선정된 브랜드들이다. 무신사는 이들에게 소비자를 만날 수 있는 오프라인을 제공하고 온라인 판매와 콘텐츠를 통한 판로를 제공한다.
코스맥스가 제품 기획과 연구개발(R&D), 생산, 마케팅 컨설팅 등을 통해 브랜드의 초기 경쟁력을 높이고, 무신사는 온라인 ‘라이징 뷰티’ 기획전과 오프라인 팝업 등을 통해 소비자 접점을 확대하는 역할을 맡는다. ‘코스맥스가 키우고 무신사가 판로를 넓히는’ 구조다.
이는 그간 무신사가 패션에서 신진 디자이너 브랜드를 발굴해 성장시키는 방식과 닮아 있다.
◆ 성수동 전체가 하나의 ‘K뷰티 놀이터’
올해 행사의 특징은 특정 팝업 하나에 머물지 않는다는 점이다. 무신사는 성수동 곳곳에 흩어진 주요 거점을 연결해 하나의 ‘K뷰티 로드맵’을 만들었다. 메인 팝업스토어를 중심으로 무신사 메가스토어 성수, 무신사 뷰티 스페이스 1, 엠프티 성수 등을 연결했다.
메인 팝업은 ‘무뷰페홀’과 ‘넥스트 뷰티홀’로 구성했다. 무뷰페홀에는 30개 브랜드의 단독 부스와 ‘오직 무신사 뷰티 컬래버존’, ‘THE SECRET LAB by 중소벤처기업부×무신사×코스맥스’ 특별존을 마련했다. 넥스트 뷰티홀에서도 15개 브랜드가 각자의 제품과 브랜드를 소개했다.
성수동을 돌아다니며 다양한 브랜드를 발견하고, 직접 제품을 체험한 뒤 온라인에서 구매할 수 있도록 온·오프라인 동선을 연결한 것이다.
무신사 관계자는 “단순히 뷰티 페스타에 참여하는 것에 그치지 않고 온라인 ‘라이징 뷰티’ 기획전 등을 통해 소비자의 실제 구매로 이어질 수 있는 판로를 제공할 것”이라고 말했다.
지난해 행사에서도 오프라인 경험이 온라인 거래로 이어지는 효과가 있었다. 2025년 온라인 캠페인 전체 거래액 가운데 약 40%가 오프라인 팝업이 운영된 3일 동안 발생했다. 무신사가 뷰티 페스타를 ‘브랜드 발견→체험→구매→팬덤’으로 이어지는 플랫폼으로 활용하는 이유다.
◆ 패션과 뷰티의 연결..‘오직 무신사 뷰티 컬래버존’
패션과 뷰티를 연결한 시도도 눈길을 끌었다.
‘오직 무신사 뷰티 컬래버존’에서는 패션 브랜드와 뷰티 브랜드를 1대 1로 매칭해 무신사에서만 만나볼 수 있는 단독 협업 상품을 선보였다. 롬앤×로라로라, 자빈드서울×기호, 오드타입×허그유어스킨, 피브×해브어웨일, 배리웨이×파인드카푸어 등 10개 브랜드가 참여했다.
성과도 나타나고 있다. 지난 10일 온라인에서 먼저 공개된 컬래버 상품은 무뷰페 시작 이후 17일까지 8일간 협업에 참여한 5개 뷰티 브랜드의 거래액이 직전 동기간 대비 약 7.5배 증가했다.
패션에서 축적한 소비자의 취향 데이터를 뷰티로 확장하는 동시에, 패션과 뷰티를 함께 소비하는 고객을 겨냥한 전략이다.
현장에서는 소비자가 자신의 뷰티 취향을 직접 찾아보는 체험도 마련됐다. NFC를 활용해 브랜드 부스와 컬래버존을 돌며 10개의 스탬프를 모으면 ‘소프트 글로우’, ‘에포트리스 쿨’, ‘어반 시크’, ‘퓨어 로맨틱’, ‘헬시 앤 힙’ 등 5가지 뷰티 페르소나 가운데 자신의 취향을 확인할 수 있다.
◆ ‘내일의 라이징 브랜드’ 찾는다
무신사가 라이징 브랜드 발굴에 힘을 싣는 배경에는 달라진 K뷰티 소비 트렌드가 있다.
K뷰티 시장에서 인디 브랜드는 더 이상 낯선 존재가 아니다. 브랜드 인지도보다 성분과 취향을 따져 제품을 선택하고, 남들이 아직 모르는 새로운 브랜드를 먼저 찾아 경험하려는 소비자들이 늘고 있기 때문이다.
무신사가 이번 무뷰페에서 강조하는 것도 ‘현재의 인기’보다 ‘다음의 성장 가능성’이다. 이미 시장에서 이름을 알린 브랜드를 소개하는 데 그치지 않고, 아직 대중적인 인지도가 높지 않은 브랜드를 발굴해 소비자와 연결하는 데 초점을 맞췄다.
패션에서 신진 디자이너 브랜드를 발굴해온 전략을 뷰티로 확장해 경쟁력을 가진 인디 브랜드를 선제적으로 찾아내고, 오프라인 경험부터 온라인 판매까지 이어지는 판로를 제공해 ‘내일의 K뷰티’를 키우겠다는 구상이다.