패션·뷰티·주류 등 다양한 업종에서 스타와 캐릭터를 활용한 협업이 이어지고 있다.
14일 업계에 따르면 무신사는 SM엔터테인먼트와 손잡고 K팝과 K패션을 결합한 IP 협업에 나선다. 양사는 이날 상호 성장형 파트너십 구축을 위한 업무협약(MOU)을 체결하고 SM 아티스트와 무신사 입점 브랜드 간 협업 상품을 기획·출시하기로 했다.
아티스트 IP를 활용한 공식 머치 상품을 무신사 온·오프라인 플랫폼에서 유통하고 주요 프로모션과 연계하는 방식이다. 해외 전략 시장에서도 공동 마케팅을 진행해 K팝과 K패션의 글로벌 접점을 확대할 계획이다.
뷰티업계에서는 스타와 협업이 이어지고 있다. 라네즈는 글로벌 앰버서더인 방탄소년단 진과 함께 ‘오늘 밤은 슬리핑 마스크’를 주제로 한 캠페인을 진행한다. 바쁜 일정 속에서도 피부 컨디션을 관리하는 방법으로 브랜드 대표 제품인 슬리핑 마스크를 소개한다. 캠페인 영상 공개와 함께 주요 이커머스 채널과 올리브영 일부 매장에서 한정판 굿즈도 선보인다.
주류업계에서는 소비자를 브랜드 콘텐츠 생산자로 참여시키는 방식도 활용되고 있다. 골든블루는 숏폼 크리에이터 30명과 함께 ‘새파란 녀석들’ 4기 활동에 들어갔다. 참가자들은 브랜드의 가치와 정체성을 소재로 숏폼 콘텐츠를 직접 기획·제작한다. 브랜드와 소비자가 콘텐츠를 매개로 소통하는 구조다.
앞선 1~3기 활동에서는 누적 인게이지먼트가 3900만회를 넘어섰다. 기업이 일방적으로 브랜드 메시지를 전달하는 대신 소비자가 직접 콘텐츠를 제작하도록 하면서 브랜드 접점을 넓히고 있다.
캐릭터와 전통문를 활용한 협업도 확대되고 있다. 궁중비책은 브랜드 18주년을 맞아 서하나 모던민화 작가와 협업한 ‘모던민화 에디션’을 선보였다. 경복궁 근정전과 십장생을 모티브로 브랜드 헤리티지를 재해석해 대표 베이비 제품에 적용했다.
제품별로 학·대나무·구름, 사슴·소나무·불로초, 거북·물·돌 등 십장생 소재를 달리 적용했다. 추석을 앞두고 전통적인 복과 장수의 의미를 더해 선물 수요도 겨냥했다.
스타와 브랜드의 결합은 국내를 넘어 글로벌 시장으로도 확장되고 있다. 방탄소년단 뷔는 셀린느의 글로벌 앰버서더로 영국 패션 매거진 ‘데이즈드’ 2026년 가을호 커버를 장식했다. 화보에서는 셀린느의 가을·겨울 컬렉션 의상과 액세서리 등을 선보이며 브랜드의 시즌 이미지를 전달했다.
이처럼 브랜드와 IP의 협업은 단순한 모델 기용을 넘어 상품과 콘텐츠, 굿즈를 함께 묶는 방식으로 확대되는 추세다. 스타의 팬덤이나 캐릭터가 가진 상징성과 서사를 제품에 접목해 소비자의 관심을 구매와 콘텐츠 소비로 연결하려는 전략이다.
업계는 앞으로도 브랜드와 IP 간 협업이 상품 출시를 넘어 콘텐츠와 유통, 오프라인 체험 등으로 확대될 것으로 보고 있다.
업계 관계자는 “최근 소비자들은 단순히 제품의 기능이나 가격만 보는 것이 아니라 자신이 좋아하는 스타나 캐릭터, 콘텐츠와 연결된 상품에 더 큰 관심을 보이는 경향이 있다”며 “브랜드 입장에서도 팬덤과 IP가 가진 영향력을 활용하면 기존 고객뿐 아니라 새로운 소비자와 접점을 넓힐 수 있어 협업이 활발해지고 있다”고 말했다. 이어 “앞으로도 단순 모델 기용보다는 협업 상품과 콘텐츠, 굿즈, 오프라인 행사 등을 결합한 형태로 IP 활용이 다양해질 것으로 보인다”고 덧붙였다.