스포츠웨어는 운동할 때만 입는 옷이라는 개념이 사라지고 있다. 업계가 운동과 일상을 넘나드는 제품과 콘텐츠를 잇달아 선보이면서 스포츠웨어가 하나의 라이프스타일 소비 영역으로 확장되는 모습이다. 특히 브랜드 간 협업, 예술·음악·문화 콘텐츠와 결합한 상품을 통해 소비자 접점을 넓히고 있다.
23일 패션업계에 따르면 무신사가 운영하는 29CM는 최근 글로벌 스포츠웨어 브랜드 나이키스킴스의 2026년 가을 컬렉션을 국내 온라인 플랫폼 단독으로 선보였다. 지난 17일 출시된 이번 컬렉션은 발매 직후 주요 상품이 빠르게 품절됐다. ‘스킴스 리프트 메쉬’ 슈즈와 ‘스킴스 스트레치 나일론 오버사이즈 재킷’은 출시 10분 만에 초도 물량이 완판됐고, 주요 상품 상당수가 발매 당일 29CM 상품 랭킹 10위권에 진입했다.
주목할 점은 29CM가 나이키스킴스를 단순한 운동복이 아니라 운동과 일상을 연결하는 ‘웰니스 웨어’로 소개했다는 점이다. 국내 여성 크리에이터 29인이 각자의 취향과 라이프스타일에 맞춰 제품을 스타일링한 콘텐츠를 함께 선보이며 스포츠웨어를 일상적인 패션 아이템으로 확장했다.
무신사 스탠다드는 힙합 아티스트 나우아임영(NOWIMYOUNG)과 협업해 패션과 음악을 결합한 한정 에디션을 선보였다. 23일 공개한 ‘NY 드로즈 3팩’을 비롯해 26FW 시티 레저 화보와 아트피스 등을 함께 선보이는 방식이다. 라이트 다운 재킷과 커브드 팬츠를 재구성한 아트피스도 제작해 협업의 범위를 상품에서 콘텐츠로 확대했다.
골프웨어 브랜드 말본은 프로야구 LG트윈스와 손잡고 골프와 야구의 공통 동작인 ‘스윙’을 주제로 협업 컬렉션을 선보였다. 야구 유니폼의 디자인 요소를 골프웨어에 접목한 티셔츠와 재킷, 토트백 등 18종을 출시해 야구장 관람은 물론 필드와 일상에서도 활용할 수 있도록 구성했다.
룰루레몬 역시 스포츠와 예술을 결합한 한정판 컬렉션을 내놨다. 아티스트이자 디자이너, 애슬릿인 제프 맥페트리지와 협업해 러닝과 라이프스타일을 아우르는 캡슐 컬렉션을 선보였다. 러닝 제품에 아트워크를 적용하고 기능성 의류와 일상에서 활용할 수 있는 아이템을 함께 구성해 운동 경험 자체를 하나의 라이프스타일로 제안했다.
테니스도 스포츠를 넘어 라이프스타일 영역으로 확장되고 있다. 윌슨은 에스콰이어와 함께 예술을 주제로 한 ‘아트 오브 테니스’ 행사를 마련하고 테니스와 현대무용을 결합한 공연 등을 선보였다. 또 그랜드 하얏트 서울과 ‘Tennis Wellness’ 협업을 이어가며 2026년 F/W 시즌에는 테니스와 레저를 결합한 ‘테니슬래저’ 콘셉트를 선보일 예정이다.
스포츠웨어의 기능성 역시 일상 활용도를 높이는 방향으로 진화하고 있다. 파타고니아는 활동 중에도 지속적으로 착용할 수 있도록 설계한 미드레이어 제품을 선보이며 보온성과 통기성을 동시에 강조했다. 신체 부위별로 보온재 사용량을 달리하는 바디 매핑 구조를 적용해 움직임이 많은 상황에서도 체온 조절이 가능하도록 했다.
패션업계가 스포츠와 문화, 일상의 경계를 잇는 데 집중하는 것은 소비자가 상품 자체뿐 아니라 취향과 경험까지 함께 소비하는 흐름과 맞물린다. 한정판과 협업 제품을 통해 희소성을 높이는 동시에 화보, 래플, 팝업, 팬 이벤트 등 다양한 콘텐츠를 결합해 브랜드와 소비자가 만나는 접점을 확대하는 방식이다.
업계 관계자는 “스포츠웨어를 운동 목적에 한정하지 않고 일상에서 활용하려는 소비자가 늘면서 관련 업계의 상품 기획과 마케팅 방식도 달라지고 있다”며 “스포츠와 패션, 문화 콘텐츠를 결합해 소비자의 다양한 취향을 공략하는 움직임이 이어질 것”이라고 말했다.