챗GPT와 제미나이 등 생성형 인공지능(AI)이 답변의 근거로 언론 보도를 인용하는 사례가 늘었다. 30개 산업의 동일 질문을 반복 측정한 조사에서 9월 언론 인용 건수는 7월보다 59.3% 증가했다.
한국에서는 AI 챗봇으로 뉴스를 접하는 이용자의 56%가 원문 기사로 항상 또는 자주 이동한다고 답했다. AI 답변에 붙은 기사 링크가 독자의 방문으로 이어질 가능성을 보여주는 결과다.
13일 함샤우트 글로벌 AI 연구소가 공개한 ‘AIBA AI 인용 지수 리포트’ 9월호에 따르면 언론 인용은 7월 5056건에서 8월 7467건, 9월 8054건으로 늘었다. 전체 인용에서 언론이 차지하는 비중도 같은 기간 17.4%, 19.7%, 23.8%로 높아졌다.
9월에는 전체 인용이 줄었는데도 언론 인용은 증가했다. 전체 인용 건수는 8월 3만7923건에서 9월 3만3775건으로 10.9% 감소했다. 같은 기간 언론 인용은 7.9% 늘었다.
이번 조사는 챗GPT·제미나이·퍼플렉시티 등 3개 AI 모델을 대상으로 진행됐다. 연구소는 매월 초 30개 산업의 고정 질문 1616개를 입력했다.
이 가운데 브랜드명을 넣지 않은 정보 탐색형 질문 1200개에 대한 7~9월 답변 1만800건과 인용 링크 10만783건을 이번 분석에 사용했다. 인용 1건은 AI 답변에 근거로 붙은 링크 하나를 뜻한다.
월별 비교에는 분류 기준 변경의 영향도 있다. 연구소는 8월부터 채널 유형 분류 기준을 바꿨으며, 7월과 8월 사이 유형별 변화에는 이 영향이 섞여 있다고 밝혔다. 매월 한 차례 측정한 결과여서 우연한 변동이 포함될 수 있다는 설명도 덧붙였다.
3개월 누적 기준으로 가장 많이 인용된 채널 유형은 SNS였다. 전체 인용의 31.6%를 차지했고, 언론은 20.4%로 뒤를 이었다. SNS 인용의 82.9%는 티스토리·네이버 블로그·유튜브에 집중됐다. 연구소 분류에서는 이들 플랫폼의 기업 공식 계정도 SNS에 포함된다.
언론 인용은 여러 매체에 분산됐다. 3개월 동안 인용된 언론 매체는 1302곳이었다. 상위 3개 매체가 전체 언론 인용에서 차지한 비중은 12.7%, 상위 20개 매체의 비중은 35.9%였다.
AI를 통한 뉴스 이용과 원문 이동에 관한 별도 조사도 있다.
영국 옥스퍼드대 로이터 저널리즘 연구소의 ‘디지털 뉴스 리포트 2026’에 따르면, AI 챗봇으로 뉴스를 접하는 한국 이용자의 56%는 AI 답변에서 원문 뉴스로 항상 또는 자주 이동한다고 응답했다.
조사국 평균 42%보다 14%포인트 높고, 조사 대상 가운데 가장 높은 비율이다. 가장 낮은 덴마크는 26%였다.
한국에서 지난 일주일 동안 AI 챗봇으로 뉴스를 이용했다고 답한 비율은 14%로, 1년 전의 두 배였다. 원문 이동 비율은 이용자가 자신의 행동을 답한 설문 결과다.
공인희 함샤우트 글로벌 AI 연구소장은 “기업 마케팅 담당자는 매월 순위 변동에 반응하기보다 자사 산업에서 반복 인용되는 채널에 정확한 브랜드 정보가 있는지부터 점검해야 한다”고 말했다.