수입차를 구매할 때 포털 검색이나 공식 홈페이지보다 ‘유튜브’를 가장 적극적으로 활용하는 것으로 나타났다. 화려한 브랜드 광고나 제품 스펙보다는 실제 운전자의 시승기와 솔직한 사용 후기를 확인하려는 목적이 뚜렷했다.
16일 한국수입자동차협회(KAIDA)가 발표한 ‘수입차 구매 여정 탐색 조사’ 결과에 따르면, 수입차를 구매했거나 고려한 소비자 10명 중 6명 이상(63.1%)이 차량 정보 탐색 채널로 유튜브를 이용했다고 답했다. 이는 전통적인 정보 탐색 채널인 포털 검색(46.5%)과 브랜드 공식 홈페이지(40.5%)를 크게 앞서는 수치다.
유튜브는 단순 이용률뿐만 아니라 소비자 의사결정에 미치는 영향력도 가장 높았다. 유튜브 이용자 중 해당 채널의 정보를 적극적으로 활용했다는 응답은 79.8%로, 지인·가족 추천(71.8%)이나 브랜드 전용 커뮤니티(69.5%)보다 높은 비중을 차지했다.
소비자들이 유튜브에서 주로 찾아본 콘텐츠는 ‘리뷰·시승기’가 78.7%로 가장 많았고, ‘실제 차량 소유자의 후기 및 장기 사용기’가 53.1%로 뒤를 이었다. 제원표에 적힌 숫자나 마케팅 문구 대신 실제 도로를 달렸을 때의 느낌과 실생활에서의 장단점을 확인하려는 심리가 반영된 결과다.
이처럼 영상 콘텐츠로 후보군을 검증하는 패턴이 강하게 드러났다. 실제로 최종 구매 검토 차량의 80.9%가 초기 후보군에 포함돼 있어 수입차 구매 여정은 새로운 차량을 발굴하기보다 평소 알고 있던 기존 후보를 검증하는 경향이 두드러졌다.
또 소비자들은 당초 계획보다 예산이나 차급·트림 등을 상향 조정하는 경향도 보였다. 금액 기준으로 계획보다 높았다는 응답이 26.0%였으며, 최종 구매(고려) 차량을 기준으로 계획 대비 상위 차급·트림 혹은 다른 브랜드·모델로 변경했다는 비중은 44.0%에 달했다. 그 이유로는 ‘오래 탈 차라서 더 좋은 사양으로 구매’가 46.0%로 가장 높았고, ‘더 마음에 드는 디자인·사양’(44.3%), ‘시승·실물 확인 후 상위 옵션 필요’(35.5%) 순이었다.
한편 수입차 구매 여정 전반에 대해 만족한다는 응답은 80.6%로 높게 나타났다. 국산차 대신 수입차를 선택한 이유로는 ‘안전성·품질·신뢰’(37.2%)가 가장 많이 꼽혔으며, ‘디자인·외관’(33.9%), ‘가격 대비 가치’(29.0%), ‘주행 성능·승차감’(28.2%)이 뒤를 이었다.
온라인을 통한 정보 탐색이 상시화됐지만, 실제 실물을 확인하고 시승해보는 오프라인 단계의 중요성은 여전히 높았다. 소비자가 경험한 구매 단계 중 ‘전시장 방문 및 시승’이 78.1%로 가장 높은 비중을 차지했다.
이번 조사는 최근 3년 내 수입차를 구매했거나 구매를 고려한 25~59세 소비자 2200명을 대상으로 온라인을 통해 진행됐다. 한국수입자동차협회는 “소비자들은 처음부터 자신이 알고 있던 수입차 브랜드와 모델 중 예산과 필요한 차급·차종·사양 등을 고려해 2~3개의 후보를 선정한 뒤 온라인 정보나 시승 등을 통해 후보 차량을 검증하고 구매를 결정하는 경향을 보였다”고 설명했다.