인공지능(AI)으로 만든 가상인물이라는 사실을 밝히지 않고 제품을 추천하거나, AI 기술이 단순·보조적으로 사용됐음에도 AI 제품이라고 표시하는 등 AI 관련 부당 광고 여부를 판단할 수 있는 기준이 마련된다.
공정거래위원회는 ‘AI 관련 표시·광고 가이드라인’ 초안을 공개하고, 내달 11일까지 이해관계자 의견을 수렴한다고 22일 밝혔다. 가이드라인은 AI로 생성한 가상인물 등을 이용한 허위·과장 광고가 사회관계망서비스(SNS) 등을 통해 빠르게 유포되고, AI를 실제 사용하지 않았는데도 적용한 것처럼 표시·광고하는 이른바 ‘AI 워싱’ 등의 우려가 커지는 가운데 마련된다. 한국소비자원이 지난해 11월 실시한 인식조사에 따르면 응답자의 57.9%는 AI 기술이 적용된 제품이 일반 제품보다 비싸더라도 구매할 의향이 있다고 답했다. AI 적용 여부가 소비자 구매 의향에 중요 기준이 되고 있는 셈이다.
공정위가 제시한 가이드라인은 현행 표시광고법이 금지하는 △거짓·광고 △기만 △부당한 비교 △비방 등 4가지 유형별로 AI 관련 부당한 표시·광고의 판단 기준을 제시하는 것이 골자다. 전기용품, 생활용품, 식품, 화장품 등 품목별 사례 16건의 개선 전후 광고 예시도 담았다.
초안에 담긴 사례를 보면, AI로 생성한 가상인물·후기임을 표시하지 않은 추천·보증, AI를 실제 활용하면서도 성능의 한계 등 중요사항을 은폐·누락한 경우 기만 유형에 해당할 수 있다. 가령 비타민C 등 일반 가공식품을 판매하면서 AI로 생성한 중년 남성을 성형외과 원장처럼 등장시켜 ‘성형외과 원장이 알려주는 역노화의 비밀’이라며 추천·보증하는 식이다. 공정위는 가상인물 포함 사실을 소비자가 쉽게 인식할 수 있도록 ‘본 광고의 인물은 AI로 생성된 가상인물입니다’라고 표시하고, 전문가 추천·보증 표현을 삭제해야 한다고 권고했다.
또 AI 모드 이용에 필요한 전용 애플리케이션(앱) 설치 등 작동조건을 알리지 않고 ‘동급 최강의 AI 사물인식 칩셋 탑재! 전면 장애물을 스스로 감지하고 우회하여 청소합니다’라는 로봇청소기 광고 문구의 경우, 근거 없는 최상급 표현을 삭제하고 작동조건 등 제한사항을 함께 표시해야 한다고 설명했다. 이번 가이드라인은 AI 관련 표시·광고에 별도의 의무를 새로 부과하는 것은 아니다.