유통업계가 인공지능(AI)을 활용한 소비자 참여형 마케팅을 확대하고 있다. 기업이 광고를 제작해 소비자에게 보여주는 방식에서 벗어나, 소비자가 직접 제품의 미래를 상상하고 광고 콘텐츠를 만드는 방식이다.
CJ제일제당은 햇반 출시 30주년을 맞아 AI 콘텐츠 공모전을 개최한다. 매일유업은 대학생들이 자사 제품의 광고 영상을 직접 제작하는 공모전을 2년 연속 진행했다. 코카콜라와 하인즈 등 글로벌 식품기업도 생성형 AI를 활용해 소비자의 아이디어를 브랜드 콘텐츠로 연결하고 있다.
기업 입장에서는 소비자의 새로운 시각을 확보하고, 참가자들이 만든 콘텐츠를 사회관계망서비스(SNS)로 확산할 수 있다는 점이 특징이다. 소비자는 전문 촬영 장비나 제작 인력 없이도 자신의 아이디어를 이미지와 영상으로 구현할 수 있다.
3일 업계에 따르면 CJ제일제당은 오는 13일까지 '갓 지은 AI디어 공모전'을 진행한다. 햇반의 새로운 디자인과 기능, 맛을 상상하거나 앞으로 햇반이 바꿔놓을 일상을 AI 이미지 또는 영상으로 표현하는 행사다.
공모 주제는 '미래의 햇반을 만들어밥'과 '햇반이 지을 미래를 보여줘밥' 두 가지다. 참가자는 둘 중 하나를 골라 새로운 형태의 햇반이나 미래의 식생활을 자유롭게 표현하면 된다.
만 14세 이상 대한민국 거주자라면 누구나 참여할 수 있다. 개인 또는 최대 4명으로 구성된 팀 단위 참가도 가능하다.
총상금은 3000만원이다. 대상 1명 또는 1개 팀에 1000만원, 최우수상 3명(팀)에 각 300만원, 우수상 5명(팀)에 각 150만원, AIdea상 7명(팀)에 각 50만원을 지급한다.
참가자는 햇반 로고와 30주년 엠블럼을 넣은 AI 작품을 제작한 뒤 유튜브 또는 인스타그램에 공개해야 한다. 작품 원본과 AI 제작 과정 증빙 자료도 제출해야 한다. 본선 진출작 10편을 대상으로 오는 23일부터 26일까지 온라인 인기 투표를 진행하고, 27일 최종 수상작을 발표할 예정이다.
매일유업은 소비자가 직접 제작한 AI 광고를 브랜드 마케팅에 활용하는 사례다.
지난해 8월 대학생을 대상으로 첫 AI 영상 공모전을 개최했다. 참가자가 매일우유, 소화가 잘되는 우유, 매일두유, 어메이징 오트 등 자사 브랜드를 선택해 30초 분량의 광고 영상을 제작하는 방식이다.
반응도 확인됐다. 전국 88개 대학에서 총 231편이 출품됐다. 매일유업은 AI 활용도와 창의성, 주제 적합성, 완성도, 대중성 등을 평가해 8편을 수상작으로 선정했다.
1등은 커피 브랜드 '바리스타룰스'를 소재로 한 작품이었다. 커피가 공장에서 생산되는 과정을 미니어처 세계처럼 표현한 AI 영상으로 상금 300만원을 받았다. 수상작은 매일유업 공식 SNS 채널을 통해 공개됐다.
올해도 공모전을 이어갔다. 지난 7월 13일부터 8월 17일까지 제2회 대학생 AI 영상 공모전을 열고 뉴트리션·글로벌·브랜드 등 3개 부문에서 작품을 모집했다.
특히 중국 SNS 플랫폼 샤오홍슈를 겨냥한 글로벌 부문을 별도로 마련했다. 해외 소비자를 대상으로 한 광고 아이디어까지 대학생들에게 제안받은 것이다. 총상금은 1200만원으로, 수상자에게는 매일유업 콘텐츠 크루 활동 기회도 제공했다.
글로벌 음료기업 코카콜라는 소비자가 AI를 활용해 브랜드 콘텐츠를 직접 제작하도록 하는 실험을 일찍 시작했다.
2023년 3월 생성형 AI 기반 창작 플랫폼 '크리에이트 리얼 매직(Create Real Magic)'을 공개했다. 오픈AI와 베인앤컴퍼니가 협력해 만든 플랫폼으로, 소비자가 코카콜라의 상징적인 로고와 병 디자인, 북극곰, 산타클로스 등 광고 자산을 활용해 새로운 이미지를 제작할 수 있도록 했다.
기존 광고에서는 기업이 브랜드 이미지와 디자인을 관리했다면, 이 캠페인에서는 소비자에게 일부 브랜드 자산을 활용할 기회를 제공한 것이다.
코카콜라는 참가자 가운데 30명을 선발해 미국 애틀랜타 본사에서 진행하는 창작 프로그램에 초청하는 계획도 마련했다. 참가자들이 제작한 콘텐츠는 코카콜라의 상품과 디지털 콘텐츠 등에 활용될 가능성도 열어뒀다.
같은 해 9월에는 인간의 상상력과 AI를 결합해 개발한 한정판 음료 '코카콜라 Y3000'을 선보였다. 미래의 맛을 주제로 개발한 제품으로, 소비자가 패키지의 QR코드를 통해 자신의 주변 모습을 미래 이미지로 바꿔보는 AI 체험도 제공했다.
AI를 광고 제작에 활용하는 데 그치지 않고 제품 콘셉트와 소비자 경험으로 적용 범위를 넓힌 사례다.
케첩 브랜드 하인즈는 AI가 생성하는 이미지 자체를 브랜드 마케팅에 활용했다.
2022년 진행한 '하인즈 AI 케첩(Heinz A.I. Ketchup)' 캠페인이 대표적이다. 이미지 생성 AI에 케첩을 그려달라고 요청하자 하인즈 특유의 병 모양과 라벨을 연상시키는 이미지가 여러 차례 나왔다.
하인즈는 이 결과를 광고로 제작하는 동시에 소비자들에게 새로운 이미지 생성 명령어를 제안하도록 했다. 우주에 있는 케첩이나 스쿠버다이빙을 하는 케첩처럼 소비자가 떠올린 아이디어를 AI 이미지로 구현하고, 일부 결과물을 SNS와 인쇄 광고에 활용했다.
캠페인의 핵심은 오랫동안 쌓아온 브랜드 인지도를 AI라는 새로운 기술을 통해 보여주는 것이었다.
광고·마케팅 사례 분석기관 WARC에 따르면 해당 캠페인은 전 세계적으로 11억5000만회 이상의 미디어 노출을 기록했다. 소비자가 제안한 아이디어가 광고 콘텐츠로 이어지면서 브랜드의 온라인 확산에도 기여한 것으로 평가됐다.&
이들 사례의 공통점은 AI가 소비자와 기업을 연결하는 콘텐츠 제작 도구로 활용됐다는 점이다. 다만 목적과 운영 방식에는 차이가 있다.
기업이 소비자 참여를 유도하는 이유도 분명하다. 참가자가 제작한 콘텐츠를 개인 SNS에 공개하면 브랜드가 자체 광고 채널 밖에서도 노출될 수 있다. 기존 광고 제작 과정에서 나오기 어려웠던 아이디어를 확보할 기회도 생긴다.
AI를 활용하면 별도의 촬영 장소나 대규모 제작 인력 없이도 새로운 제품 디자인과 광고 장면을 구현할 수 있다. 실제 출시되지 않은 제품이나 미래의 생활 모습도 이미지와 영상으로 표현할 수 있다는 점에서 활용 범위가 넓다.
다만 참여가 많다고 반드시 광고 효과가 높아지는 것은 아니다. 실제 구매나 브랜드 선호도 변화로 이어졌는지는 별도의 검증이 필요하다.
저작권과 초상권, AI 학습 데이터 및 생성 결과물의 상업적 이용 조건도 과제로 남아 있다. 기업이 소비자 창작물을 마케팅에 재활용하려면 작품의 이용 범위와 권리 관계를 명확히 해야 한다.
AI 기술 자체보다 소비자가 브랜드를 얼마나 새롭게 해석하고, 그 결과물이 실제 소비자의 관심을 끌 수 있는지가 참여형 마케팅의 성과를 가를 것으로 보인다.