외식 뷔페 브랜드들이 메뉴와 매장 운영 방식을 잇달아 바꾸고 있다. 제철 식재료를 활용한 신메뉴부터 대형 매장 확대, 멤버십 도입까지 고객을 끌어들이기 위한 경쟁이 치열하다. 한 번 방문한 고객을 다시 찾게 만드는 것도 주요 과제로 떠올랐다.
14일 업계에 따르면 샤브올데이는 글로벌 외식기업 졸리비그룹에 인수된 이후 브랜드 재정비에 속도를 내고 있다. 애슐리퀸즈는 매장 규모와 메뉴를 늘리는 전략을 추진 중이다. 쿠우쿠우는 프리미엄 매장을 확대하고, 빕스는 제철 식재료를 활용한 한정 메뉴로 차별화를 꾀하고 있다.
프리미엄 샤브샤브 뷔페 샤브올데이는 지난달 28일 전국 가맹점주 간담회를 열고 새로운 브랜드 메시지 '좋은 걸! 마음껏! 맛있게!'를 공개했다. 졸리비그룹 인수 이후 처음 열린 전국 점주 간담회다.
이번 간담회에서는 겨울 시즌 메뉴 개편과 대규모 브랜드 캠페인, 첫 멤버십 도입 계획 등이 논의됐다. 본사와 가맹점의 협력을 강화하면서 고객 유입과 재방문을 늘리겠다는 취지다.
샤브올데이는 여름철 망고와 장어, 가을철 낙지와 갑오징어를 활용한 시즌 메뉴에 이어 올겨울에도 제철 식재료를 앞세운 메뉴를 선보일 예정이다. 샤브샤브의 주재료인 육류와 채소는 선별과 수급 단계부터 품질 관리를 강화한다.
위생관리에도 투자한다. 최근 세스코와 체결한 업무협약을 바탕으로 전국 가맹점에 '화이트 세스코' 식품위생관리 서비스를 도입할 계획이다. 음식 준비 과정부터 고객 식사 공간까지 관리 수준을 높인다는 방침이다.
고객 확보 전략도 바뀐다. TV 광고 등 온·오프라인 마케팅을 확대하고 브랜드 첫 멤버십 '샤올프렌즈'를 선보일 예정이다.
멤버십은 고객관계관리(CRM)를 기반으로 재방문을 유도하는 수단으로 활용한다. 광고로 새로운 고객을 확보하고 멤버십으로 단골을 늘려 가맹점 영업을 지원한다는 구상이다.
이랜드이츠가 운영하는 애슐리퀸즈는 기존 매장을 확장하고 메뉴를 늘리는 '그랜드 리뉴얼' 전략을 추진하고 있다.
대표 사례는 서울 송파구 NC송파점이다. 지난 7월 16일 새롭게 문을 연 이 매장은 기존 약 200평에서 340평 규모로 약 70% 확장됐다.
샐러드바 메뉴는 기존 매장 최소 구성 대비 최대 30% 늘렸다. 즉석 그릴과 오픈 샌드위치, 와인 페어링, 한식, 초밥, 디저트 등 13개 코너를 신설하거나 강화했다.
고객 반응도 나타났다. 이랜드이츠에 따르면 NC송파점은 리뉴얼 개점 이후 10월 15일까지 3개월간 누적 방문객 12만명을 넘어섰다. 월평균 방문객은 4만명 이상으로 애슐리퀸즈 전체 매장 가운데 최상위권 수준이다.
애슐리퀸즈는 이 같은 성과를 바탕으로 롯데몰 수지점과 잠실롯데캐슬점에도 연내 그랜드 리뉴얼을 적용할 계획이다.
계절별 신메뉴도 강화하고 있다. 지난 9월에는 고구마와 단호박, 옥수수 등 가을 식재료를 활용한 '어텀 셀렉션'을 출시했다. 단호박 베이컨 뇨끼, 화이트 머쉬룸 라자냐 등을 포함해 20종 이상의 메뉴를 선보였다.
초밥 뷔페 쿠우쿠우는 매장 대형화와 프리미엄화에 무게를 두고 있다.
지난 4월 리뉴얼한 '쿠우쿠우 골드 보라매공원점'은 약 451평 규모에 542석을 갖췄다. 매장에는 키즈카페와 수유실을 마련하고 2시간 30분 무료 주차 서비스를 제공한다.
초밥과 롤을 비롯해 해산물, 고기류, 한식·중식·양식, 베이커리와 디저트까지 한곳에서 즐길 수 있도록 구성했다. 단순히 메뉴 수를 늘리는 데 그치지 않고 가족 단위 고객이 편하게 머물 수 있는 공간을 확보한 것이다.
가맹점 지원도 강화하고 있다. 쿠우쿠우는 지난 9월 가맹점주 및 협력사와 회의를 열고 골드 매장 운영 기준과 식자재 공급, 자체브랜드(PB) 상품 확대 방안을 논의했다.
시즌별 매장 홍보 지원과 할인 프로모션도 추진한다. 본사가 상품 개발과 마케팅을 지원해 개별 점포의 운영 경쟁력을 높이겠다는 전략이다.
CJ푸드빌이 운영하는 빕스는 제철 식재료를 활용한 한정 메뉴에 집중하고 있다.
지난 9월에는 국내산 생무화과를 활용한 '생무화과 스페셜'을 2주간 운영했다. 무화과 리코타 샐러드와 얼그레이 케이크, 판나코타 등 3종을 선보였다.
같은 기간 버섯 크림소스를 곁들인 로스티드 치킨과 아귀살을 활용한 피시 요리, 새우 메뉴 등 가을 신메뉴도 출시했다.
봄에는 주꾸미와 꼬막, 냉이를 활용한 메뉴를 선보이는 등 계절마다 샐러드바 구성을 바꿔왔다.
특정 계절에만 맛볼 수 있는 메뉴를 앞세워 고객에게 새로운 방문 이유를 제공하는 방식이다. 샤브올데이와 애슐리퀸즈 역시 시즌별 메뉴 개편에 나서면서 뷔페업계의 식재료 경쟁도 이어지고 있다.
뷔페업계의 경쟁은 단순히 음식 가짓수를 늘리는 데서 벗어나고 있다. 고객이 다시 방문할 이유를 만들고, 가족 외식이나 모임에 적합한 공간을 갖추는 데 투자가 집중되는 모습이다.
업체별 접근 방식에는 차이가 있다. 샤브올데이는 신규 멤버십과 위생관리, 브랜드 광고를 통해 가맹점 경쟁력을 높이려 한다. 애슐리퀸즈는 매장을 확장해 메뉴와 이용 경험을 늘리고, 쿠우쿠우는 대형 프리미엄 매장과 편의시설을 강화하고 있다. 빕스는 제철 식재료를 활용해 메뉴의 변화를 강조한다.
실제 고객 유입 성과도 확인되고 있다. 애슐리퀸즈 NC송파점은 매장 확장 이후 석 달간 12만명 이상이 방문했다. 반면 샤브올데이의 신규 멤버십과 겨울 메뉴 개편은 아직 추진 단계여서 실질적인 재방문 증가 효과를 지켜볼 필요가 있다.
외식업계가 고객 확보뿐 아니라 기존 고객의 재방문에 주목하면서 메뉴 품질과 가격, 매장 환경, 멤버십 혜택을 둘러싼 경쟁도 한층 치열해질 전망이다.