스마트폰 시대가 열리면서 소셜네트워크가 유행이다. 개인이 스스로를 홍보하던 싸이월드나 블로그 같은 개인미디어는 이제 뒷전으로 밀려난 것 같다. 페이스북이나 미투데이, 트위터 등의 소셜네트워크는 인터넷상에서 사람들을 연결해 주는 네트워크로서 나날이 참여하는 사람의 수가 늘어나고 있다.

복잡하게 연결돼 있는 이러한 관계망에서 어떻게 효율적으로 정보를 전파해 영향을 미칠 수 있는지가 업계에서는 초미의 관심사이다. 네트워크상에서 정치적 내지는 사회적 이슈 홍보를 할 때 전체 네트워크에 고루 퍼지게 하려면 누구한테서 시작돼야 신속하게 전파될는지, 이러한 것이 비즈니스의 문제로 등장하고 있다. 

이정우 연세대교수·정보통신학

‘링크’의 저자로 유명한 노스이스턴 대학의 바라바시 교수 연구팀이 지난 12일자 네이처지에 발표한 연구는 네트워크에서 정보전달의 키를 쥐고 있어서 변화를 주도할 수 있는 운전자(driver node)를 찾아내는 방법에 관한 것이다. 목적은 네트워크 전체의 상태변이를 일으키고자 할 때 필히 접촉해야 하는 필요 최소 운전자를 수학적으로 찾아내고자 하는 것이다. 다시 말해 소셜네트워크에서 광고를 하거나 정치적인 견해를 전파하고자 할 때 네트워크 전체에 이 정보가 전파되려면 구조적으로 어떤 사람에게 정보를 흘려야 할지 그 최소한의 숫자를 도출해 내는 연구였다. 개발된 방법을 실증하기 위해 연구팀은 휴대전화 통신망, 소셜네트워크, 전력망, 파일공유네트워크, 유전자 발현 네트워크 등 12종류의 실제 네트워크에 적용해 네트워크별로 필요한 운전자의 수를 산출하는 실험을 수행했는데 그 결과가 의외였다.

첫 번째, 네트워크가 복잡할수록 필요한 운전자의 숫자가 상대적으로 적다는 역설적인 결과가 나왔다. 상식적으로는 복잡한 네트워크일수록 운전자의 숫자가 많아 전체적으로 영향을 끼치는 것이 어려울 것으로 예상됐는데, 반대로 오히려 쉬울 수도 있다는 결과가 나온 것이다. 비교적 단순한 구조인 유전자 발현 네트워크에서는 필요 최소 운전자가 전체의 80%에 이르는 것으로 판명된 반면, 상대적으로 복잡한 소셜네트워크에서는 필요 최소 운전자의 숫자가 20%밖에 되지 않는 것으로 나타났다. 복잡해 보이는 소셜네트워크지만 의외로 전체에 메시지를 전달해 상태변이가 쉽게 일어날 수도 있다는 네트워크의 구조적 취약성을 찾아낸 것이다. 인터넷상의 급속한 여론몰이로 인해 자살에 이르는 사례나 모두가 쉽사리 가볍게 속아 넘어가는 현상이 일시적인 세태나 개인의 심약함이 아니라 네트워크의 구조에 내재해 있는 군중심리 메커니즘일 수도 있다고 얘기하는 것 같아서 우리의 경각심을 일깨워 주고 있다.

또 하나의 재미있는 발견은 이 방법으로 찾아낸 운전자가 흔히 알고 있듯이 연결관계의 중심에서 많은 연결을, 많은 친구를 가지고 있는 사람은 꼭 아닌 것으로 나타났다. 소셜네트워크에서 팔로어나 친구를 끌어모아 과시하는 것이 유행처럼 번지고 있고 그 숫자를 근거로 광고비까지 산정하는 네트워크 세상에서 친구들이 많은 사람이라도 정보전달에서 주요한 역할을 하지 않을 수 있다는 점이 신선한 충격이다.

해석하자면 팔로어나 친구가 많다고 해서, 다시 말해 네트워크상에서 많이 연결돼 있다고 해서 네트워크 전체에 미치는 영향력이 높지는 않을 수도 있다는 것이니, 광고나 정치의 메시지 채널로 소셜네트워크를 활용하는 데 있어 영향력을 숫자의 비례로만 계산하는 우리의 세태에 제동을 걸면서 아울러 무엇이 정작 중요한지 돌아봐야 할 단초를 제시하고 있는 것만 같다.

이정우 연세대교수·정보통신학

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