포탈 사이트에서 상품과 관련된 단어를 검색하면 가장 상단에 ‘검색 광고’가 나온다. 가령 ‘청바지’를 검색하면 ‘ㅇㅇ링크’라는 카테고리로 묶여 ‘청바지’라는 단어로 광고를 입찰한 업체가 위에서부터 차례로 뜨는 식이다.
포탈 사이트는 검색 페이지에 이들을 '광고’라고 명시하며 “광고 노출 기준은 검색어에 대한 연관성과 광고주의 입찰가”라고 설명하고 있다.
검색어 광고에 많은 돈을 낼수록 상단에 노출돼 유리한 게 사실이다.
이들 검색광고는 '강남청바지', '명동청바지' 등 단어 단위로 입찰되다 보니 좋은 단어를 선점하기 위한 업체 간 경쟁도 치열하다.
포털 사이트에서 상품을 검색해보면 이 제품을 파는 업체의 광고가 10곳 넘게 상단을 차지하기도 한다.
◆ 소상공인 10명 중 7명 "검색광고 입찰방식 부담돼..."
소상공인연합회 온라인공정위원회(가칭)는 지난달 22일 ‘인터넷 불공정거래 기업 개선 실태조사 결과’ 보고서를 통해 ‘검색광고가 소상공인에게 부담이 된다’는 결과를 발표했다.
온라인공정위가 지난 2월27일부터 한달간 소상공인 사업주 358명을 대상으로 검색광고 실태를 조사한 결과 73.8%가 ‘입찰경쟁 방식의 검색 광고에 비용적 부담을 느낀다’고 답했다.
인터넷 포탈과 모바일 플랫폼의 광고비용 수준을 묻는 질문에도 전체 응답자의 52.6%가 ‘부담을 느낀다’고 밝혔다.
검색광고와 관련된 부당거래 유형을 묻는 질문에는 응답자의 33%가 ‘광고 대행사의 횡포’를 꼽았다. 포탈 사이트가 입찰가를 투명하게 공개하지 않다 보니 광고 대행사가 입찰가를 부풀리거나 계약했던 사항을 이행하지 않는 일이 있다는 게 소상공인의 하소연이다.
더불어 응답자의 24%는 광고 대행사가 검색어 광고를 포탈 사이트 상단에 노출시켜 준다고 해놓고 실제로 이행하지 않았다는 불만을 제기했다. 이어 19%는 ‘검색광고 계약사항 불이행’을 지적했다. 예를 들어 상단에 노출되지 않을 시 광고 대행사가 비용을 환급해주기로 했는데, 실제로는 돌려주지 않았다는 지적이다.
연합회 관계자는 “검색 광고비는 클릭당 비용이 발생하는 CPC(Cost Per Click) 방식으로 측정되는데 광고 대행사가 '클릭 아르바이트'를 써 비용을 늘리는 일도 있다”고 귀띔했다.
온라인공정위 측은 “이번 조사 결과 인터넷 포탈 사이트의 불공정한 광고비 개선을 위해서는 비용 책정에 대한 올바른 근거 기준과 심사·검증제도가 마련되어야 하며, 합리적인 금액 책정과 획일화된 가격 정책이 필요하다”고 주장했다.
◆ 검색광고는 전략! 소상공인에게 기회다
반면 포탈 사이트 측은 검색광고가 신문이나 방송 같은 전통매체의 광고에 비해 가격 부담이 적다는 입장이다.
네이버 관계자는 “검색광고주의 80% 이상이 한달에 50만원 이하의 비용을 내고 있다”고 밝혔다.
지난달 27일 부산에서 열린 한국미디어경영학회 토크콘서트에 참석한 최세정 고려대 교수(미디어학)에 따르면 네이버 검색광고주 700명을 대상으로 조사한 결과 56.3%는 월 평균 비용을 50만원 이하로, 75.6%는 100만원 이하로 각각 집행했다.
아울러 월 평균 광고비가 1000만원을 초과하는 대기업 그룹은 전체의 39%만 검색광고비로 쓰고 있는데 비해 월 평균 광고비가 50만원 이하인 소상공인 그룹은 76%를 할애했다.
최 교수는 “대형 광고주일수록 검색광고보다 방송이나 신문 등 전통 매체의 광고를 많이 이용하고 있는 것으로 추정할 수 있다”며 “검색광고를 이용하는 60.4%의 광고주들이 이 광고가 효과적이며, 매출 증대에 도움을 준다고 인식하고 있었다”고 설명했다.
한 포탈 사이트 관계자는 이번 조사 결과를 토대로 검색광고가 소상공인에게 부담이라기보다 대기업의 광고와 경쟁해 이길 수 있는 수단이 될 수 있다고 주장했다. 가령 ‘정자동 열쇠가게’와 같이 대기업이 입찰하기 힘든 검색광고를 차지하면 비교적 낮은 가격에 효과를 누릴 수 있다는 에 이 관계자의 설명이다.
홍성철 경기대 교수(미디어학)도 “개인 창작자와 소상공인이 경제주체로 나서면서 대기업 중심의 경제가 유연해 질 수 있는 계기를 인터넷 플랫폼이 마련했다”며 인터넷 플랫폼이 소상공인에게 새로운 기회가 될 수 있다”고 전했다.
안승진 기자 prodo@segye.com