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“세상의 기본을 만든다.”
삼양그룹의 국민 브랜드 제품 ‘삼양설탕’은 국민들의 ‘먹는 문제’ 해결에 기여하기 위한 고민에서 시작됐다. 빛의 삼원색인 파랑, 빨강, 녹색의 점 세 개로 구성된 삼양그룹의 CI(기업 이미지)는 세상의 기본을 만든다는 의미를 담고 있다.
삼양사의 시초는 1924년 수당 김연수 회장이 설립한 삼수사다. 기업형 농장을 주력 사업으로 삼았던 삼수사는 1934년 만주로 진출해 섬유(남만방적), 원시림 개간(삼척기업), 맥주(오리엔탈비어) 등 다양한 사업을 벌였다. 하지만 광복 후 만주가 중국 땅이 되면서 만주에서의 사업을 모두 버려야 했고, 농지개혁법으로 국내 농장 소유권도 상실했다.
삼양사는 전쟁 직후인 1955년 울산에 제당 공장을 세우며 설탕 사업을 시작했다. 1960년대 이후 경제 발전에 전 국민이 힘을 모은 시기에는 폴리에스테르 섬유 사업을 시작해 수출에 일조했다. 이후 삼양그룹은 기초 소재를 중심으로 관련 분야로 사업 영역을 확대했다. 식품 사업은 전분당, 제분, 유지 등 필수적인 기초 식품 소재로 영역을 넓혔다. 화학 사업은 화학 섬유 관련 기술을 기반으로 화학 섬유와 페트병의 원료인 TPA, 엔지니어링 플라스틱, 전자재료 등을 사업 포트폴리오에 추가했다. 삼양그룹은 현재 사업 구조 고도화를 통해 스페셜티 사업과 글로벌 시장 비중 확대를 목표로 한 헬스 앤드 웰니스(health & wellness) 산업용 소재, 반도체 및 디스플레이 등 첨단산업용 소재, 친환경 소재 사업을 육성 중이다.
◆고유명사 ‘삼양설탕’에서 ‘큐원’으로 거듭나다
삼양그룹은 그룹 사업 전반에서 ‘삼양’ 브랜드를 적극 활용하고 있다. 단, 식품 사업에서는 예외다. 큐원이 삼양그룹 식품 사업 대표 브랜드로 론칭된 것은 2002년 11월이다. 인지도가 높은 ‘삼양’ 대신 새로운 브랜드를 론칭한 이유 중 하나는 아이러니하게도 삼양설탕의 높은 인지도 때문이었다. ‘설탕하면 삼양설탕’이란 말이 나올 정도로 삼양설탕 자체가 고유명사화하자 설탕 외 제품까지 확장성을 갖는데 제약이 따를 수 있다는 판단에서다. 이름이 유사한 다른 식품 회사와 삼양사를 혼동하는 문제도 있었다. 삼양그룹 관계자는 “장기적으로는 식품 기업이 갖고 있는 오래된 이미지에서 벗어나 새롭고 젊은 이미지로 고객에게 다가서야 한다는 과제도 있었다”고 설명했다.
삼양은 새로운 식품 통합 브랜드 개발에 착수했다. 큐원은 브랜드 의미와 로고 모두에 삼양사 식품사업의 철학과 비전을 담았다. 큐원은 영어 ‘퀄리티 넘버 원(Quality No.1)’을 줄인 말로 ‘품질 최고’를 지향한다는 의미다. 로고는 사과를 형상화한 디자인을 모티브로 큐원의 첫 자음인 ‘ㅋ’과 ‘ㅇ’, 영문 ‘Q’와 숫자 ‘1’로 구성해 젊은 감각을 담았다. 사과의 빨간 색깔에는 열정적인 느낌과 새로운 맛을 창조하고 풍요로운 식생활 문화 발전에 기여하겠다는 목표를, 초록 색깔에는 생동감과 자연의 이미지를 표현해 깨끗하고 건강에 기여하는 식품을 고객에게 제공하겠다는 큐원의 약속을 담았다.
삼양은 식품 기초 소재를 중심으로 한 기업 간 거래에 주력하고 있지만, 고객들이 친숙하게 느끼는 제품도 다수 있다. 1999년 큐원이 국내 최초로 개발한 ‘큐원 홈메이드’ 시리즈가 대표적이다. 삼양사는 1999년 ‘큐원 홈메이드 머핀믹스’를 론칭하며 국내 홈메이드 믹스 시장을 열었다. 당시 가정용 오븐의 보급 확대와 함께 홈베이킹 트렌드가 만들어져 스폰지케익믹스, 초코쿠키믹스 등이 많은 사랑을 받았다. 이후 오븐 없이 전자레인지로 만들 수 있는 브라우니믹스, 초코칩쿠키 등도 출시했다.
2005년에는 큐원 홈메이드 ‘찰호떡믹스’를 출시하며 겨울철 길거리 대표 간식인 호떡을 가정에서 즐길 수 있도록 홈베이킹의 범위를 넓혔다. 이후 브런치 문화의 유행과 함께 ‘와플믹스’, ‘츄러스믹스’, ‘난과 커리믹스’ 등을 선보이며 소비자의 니즈에 발빠르게 대응했다. 계란빵믹스, 팬케익믹스, 초코케익믹스, 고구마케익믹스 등 1인분 파우치 포장 제품은 1인 가구, 맞벌이 가구 등의 증가에 발맞춰 출시한 제품이다.
◆MZ세대 사로잡은 숙취해소 제품 ‘상쾌환’의 성장까지
MZ세대에게 가장 인지도가 높은 큐원의 대표 브랜드는 숙취해소 제품인 ‘상쾌환’이다. 삼양 관계자는 “실제로 지난해 서울 및 수도권에 거주하는 20∼29세 고객에게 숙취해소 제품 최초상기도를 조사한 결과에서 상쾌환은 33.9%의 응답률로 1위를 기록했다”고 언급했다. 판매량도 지속 성장하고 있다. 상쾌환은 지난해 초 누적 판매량 1억포를 돌파했다. 삼양사 내부 집계 자료 기준으로 2017년 11월 1000만포가 판매됐으며 2018년 10월 3000만포, 2019년 6000만포가 누적 판매됐다. 2017년 이후 매년 두 배가량 성장한 셈이다. 상쾌환 관계자는 “코로나19로 판매가 주춤했으나 거리두기 해제 조치 이후 회복세를 보이고 있다”며 “이달 중에는 2019년 수준으로 월간 매출을 회복할 것으로 전망하고 있다”고 밝혔다.
삼양사 식품바이오연구소가 상쾌환 개발에 나선 것은 2013년 초다. 삼양사는 음료 형태가 주류였던 숙취해소 제품 시장 트렌드를 거스르는 ‘환’ 형태의 제품 개발에 나섰다. 휴대 간편성이 높고 유효 성분을 더욱 많이 함유할 수 있어 품질을 통한 차별화가 가능하다는 전략적 판단에 따른 것이다.
같은 해 12월 상쾌환이 출시됐지만 유통업계 진입에서부터 장벽을 맞닥뜨렸다. 당시만 해도 ‘숙취해소 제품은 음료’라는 공식이 업계 안팎에서 통용됐기 때문이다. 숙취해소 제품의 90%가 유통되는 주요 채널인 편의점 입점부터 난관의 연속이었다.
삼양사는 포장이 작고 냉장이 필요 없기 때문에 계산대 옆에 상쾌환을 진열한다는 구상과 함께 기존 숙취해소 제품과의 차별화 전략을 실행했다. 상쾌환의 빠른 숙취해소 기능, 휴대 간편성, 합리적 가격이 마케팅 포인트였다. 주 타깃을 20∼35세 학생과 직장인으로 정하고 젊고 트렌디한 숙취해소 제품이라는 이미지 형성에 주력했다. 상쾌환의 선전에 ‘숙취해소는 음료여야 한다’는 고정관념이 깨지면서 환 형태 제품이 연이어 출시됐다. 입점 카테고리도 명확하지 않았던 ‘이종’에서 새로운 시장을 개척한 ‘퍼스트 펭귄’으로 거듭났다.
상쾌환의 향후 목표는 ‘MZ세대의 새로운 문화’로 거듭나는 것이다. 상쾌환 관계자는 “마케팅 활동의 주력 무대를 온라인으로 옮기고 주력 고객 층을 공고히 하기 위해 레트로 콘셉트의 ‘상쾌환 음악다방’ 굿즈, 인기 캐릭터 ‘잔망 루피’와의 컬래버 제품 출시 등 MZ세대의 특징 중 하나인 ‘펀슈머’(상품에서 즐거움을 찾으려는 소비자) 마케팅에 더욱 힘쓸 예정”이라고 말했다.
