#2. 이달 2일 경기 부천시 가톨릭대학교 캠퍼스. 손 모양의 얼굴을 가진 인형탈을 쓴 아이가 학생들에게 다가가 유튜브 동영상을 보여주더니 계정 가입을 요청한다. 부천시 공식 유튜브 채널인 ‘부천시 핸썹TV’로 아이는 부천시청 홍보담당관실 소속 작가인 ‘부천핸썹’이다. ‘핸썹TV’는 가수 등이 공연장에서 호응을 유도할 때 외치는 ‘풋 유어 핸즈 업(Put Your Hands Up)’에서 착안했다
약 2년 전 포켓몬빵이 내부에 든 ‘띠부띠부씰(탈부착 스티커)’과 함께 신드롬을 일으킨 적이 있었다. 포켓몬빵을 사기 위해 입점 오픈런도 서슴지 않았다. 1990년대 말 처음 공개된 포켓몬스터 시리즈에 나오는 가상 생물들의 인기를 재점화시켰고, 곧장 생산업체 매출 급증으로 이어졌다. 캐릭터와 기획상품의 절묘한 조합으로 구매 열풍을 부른 사례다.
전국의 지방자치단체들이 요즘 이런 흐름에 경쟁적으로 동참하고 있다. 도시를 알리는 것부터 지역브랜드 상품화를 통한 지역경제 활성화라는 효과까지 나타난다. 도시 캐릭터는 지역 상징으로 역할을 하도록 의인화된 디자인 매개체다. 도시 브랜드 정체성 확립에 더해 친근감을 유도해 홍보에 효과가 있다. 지자체 굿즈는 관광객이 방문지에서 구매하는 고유문화와 특성이 가미된 상품이다.
한국콘텐츠진흥원의 ‘2023 캐릭터 산업백서’는 공공기관 브랜드 캐릭터 또는 이를 활용한 공익광고 같은 사회적 캠페인이 효과적이라고 분석했다. 콘진원은 대국민 인지도 제고 차원에서 ‘우리동네 캐릭터 대상’ 시상식을 진행하고 있다. 지난해의 경우 역대 최다인 137점이 접수되면서 도시 브랜드·캐릭터에 대한 높은 관심을 증명했다.
◆갈수록 늘어나는 품목… 입도 즐겁다
16일 각 지자체에 따르면 서울시는 굿즈 기획·출시·판매에 행정력을 모으고 있다. 오세훈 서울시장이 새 브랜드로 내건 ‘서울, 마이 소울(Seoul, My Soul)’에 관한 굿즈와 서울라면이 대표적이다. 특히 오 시장이 공개석상에서 자주 착용해 친숙해진 후드티는 출시 전부터 관심이 뜨겁더니 지금은 완판 행진을 이어가고 있다. 오프라인 가게에서 만난 직장인 최모(37)씨는 “그냥 둘러보러 갔다가 생각보다 제품들이 예뻐서 놀랐다”고 말했다.
서울시가 풀무원과 협업해 개발한 서울라면은 국물·짜장 두 가지 형태다. 모두 건면을 써 칼로리를 낮추고 진한 맛은 살렸다는 평가를 받는다. 분말과 야채 플레이크를 한 봉투에 담아 쓰레기 배출은 줄였고, 간편 조리가 가능하다는 점도 특징이다. 서울라면·짜장은 출시 나흘 만에 5300봉이 팔리는 등 서울시민과 외국인 관광객들 마음마저 사로잡았다. 지난 2월 말부터는 시내 대형마트에도 진열 중이다.
경기도 캐릭터 ‘봉공이’는 민선 8기 핵심 가치인 ‘변화’와 ‘기회’의 자음인 ‘비읍(ㅂ)+히읗(ㅎ)’, ‘기역(ㄱ)+히읗(ㅎ)’을 배열한 이름이다. 공직에 종사하며 나라와 사회를 위해 힘써 일한다는 봉공(奉公)의 의미도 담았다. 지난달 16일 도청사 1층에 연 매장에서 본격 시작한 봉공이 굿즈 판매는 29일까지 개점 후 첫 열흘간(휴일 제외) 누적 매출액 1900만원이란 진기록을 달성했다. 봉공이 얼굴이 자수로 담긴 캐릭터 쿠션은 492개나 팔렸다. 스트레스볼은 말랑하고 쫀득해서 스트레스 해소에 도움을 준다는 평이다. 수익금은 전액 도내 취약계층 자활기금으로 보태진다.
인천시는 등대와 점박이물범을 전면에 내세웠다. 1903년 6월1일 가동된 ‘대한민국 최초의 불빛’, 인천 팔미도등대를 주요 모티프로 삼았다. 여기에 천연기념물이자 멸종위기 동물인 백령도의 점박이물범(버미·꼬미·애이니)을 같이 부각시켜 자연친화적인 의미를 담았다. 인형, 필기구류, 노트, 마그네틱, 양말 등 다양한 제품군이 준비됐다. 홍보 영상은 물론이고 캐릭터 벤치 등 일상 가까운 곳에서 만나며 생태의 소중함을 알려준다는 평가다.
◆“공공·민간 함께 활성화 모색해야”
기초지자체도 굿즈 제작에 열심이다. 경기에서는 용인시의 ‘조아용’이 선두 주자 중 하나로 꼽힌다. 창작 동기는 지역명에서 고안한 용(龍) 이미지에 소셜미디어 피드백 ‘좋아요’를 결합시켰다. 2022년 4월 기흥역 환승센터 내 문을 연 ‘조아용in스토어’는 개점 5일 만에 11가지 굿즈를 전량 품절시켰고, 7개월 만에 2억원의 수익을 달성했다. 용인경전철 래핑에도 쓰였다. 익숙한 물건들뿐 아니라 빵 개발에도 나섰다.
경기 김포시는 보드게임의 형태를 띤 ‘김포마블’을 내놨다. 현재의 30∼50대에게는 어린 시절에 한 번쯤 즐겨봤던 추억의 게임 ‘부루마불’을 응용했다. 기존 보드에서 나라별 수도를 김포 관광지와 행정구역 등으로 바꾸고 대표 마스코트이자 ‘물의 도시’, ‘쌀의 도시’를 각각 형상화한 포수와 포미를 여기저기에 등장시켰다. 설명서에는 규칙 설명과 더불어 여러 관광지나 명소에 대한 소개를 담아 지역에 대한 이해도를 높인다. 미니북 형태로 제작돼 재미와 실용성 두 가지 다 잡았다는 평가다.
전북 군산시 ‘먹방이와 친구들’, 경남 통영시 ‘동백이’는 지역사회와 머리를 맞대 개발한 사례로 주목된다. 협동조합과의 협력으로 탄생한 먹방이와 친구들은 가상현실 체험 및 해외의 애니메이션 방영으로 글로벌 인지를 넓혀가는 중이다. 동백꽃과 갈매기에 착안한 동백이는 여러 매장에 기념품을 입점시켰다. ‘동백꽃을 머리에 꽂은 통영갈매기’라고 인사말이 반겨주는 ‘동백이닷컴’은 그의 보금자리다.
전문가들은 지역 굿즈가 디자인과 마케팅을 통해 도시를 알리는 데 긍정적이라고 평가한다. 특히 지역 이미지를 친숙하면서 긍정적으로 형성하는 데 큰 도움이 된다고 입을 모았다. 다만 차별화 및 무분별한 활용을 막기 위해서는 주도면밀한 기획과 계획적인 확산 전략이 요구된다고 조언한다. 공공 이외에 민간 영역과의 상생·협업을 도모하는 여건 마련도 필수적이다.
윤설민 대전세종연구원 경제사회연구실 책임연구위원은 “관과 공공기관 중심으로 로드맵을 수립해 단계적으로 접근하면서 체계적인 대응이 요구된다”며 “민간의 자생력이 강화되는 지원 시스템을 구축하는 동시에 대내외 유기적인 네트워크를 넓혀야 할 것”이라고 조언했다. 이어 “소비자의 접근성을 고려해 오프라인 판매처를 단계적으로 늘리는 한편 라이선스 무료화 등 기획에서 제작·유통·판매에 이르는 사용 구조의 개선 및 보완을 고려해야 한다”고 강조했다.