5월의 푸른 낙동강변, 만개한 유채꽃 사이로 수천명의 러너가 달린다. 손에는 완주 메달 대신 갓 구워낸 치킨이 들릴지도 모른다. 단순히 먹는 즐거움을 넘어 브랜드의 정체성을 온몸으로 체감하는 ‘러닝 페스티벌’이 외식 업계의 새로운 경쟁 방식으로 떠오르고 있다.

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28일 업계에 따르면 오븐요리 프랜차이즈 굽네를 운영하는 지앤푸드는 오는 5월 3일 부산 대저생태공원에서 ‘굽네 오븐런-부산’을 개최한다. 지난해 서울 대회에서는 티켓 오픈 약 10시간 만에 3000석이 모두 판매되며 높은 관심을 입증했다. 참가자 대상 자체 설문 기준 평균 만족도는 4.6점(5점 만점)을 기록한 것으로 전해졌다.

이번 행사는 굽네의 핵심 가치인 ‘튀기지 않고 구운 조리 방식’을 러닝이라는 액티비티와 결합한 체험형 이벤트다. 5km 코스 곳곳에는 오리지널·고추 바사삭·시카고 피자 등 대표 메뉴를 테마로 한 체험존이 마련되며, 완주 이후에는 신제품 시식 공간과 브랜드 포토존도 운영될 예정이다. 서울 행사 당시 일부 참가자들이 완주 직후 치킨을 들고 기념 촬영을 하기 위해 줄을 서는 풍경이 연출되기도 했다.

외식 프랜차이즈들이 스포츠 행사 개최나 후원에 적극 나서는 배경에는 시장 환경 변화가 자리한다. 고물가와 배달 플랫폼 수수료 부담이 커지면서 단순 가격 할인 중심 경쟁에서 벗어나 브랜드 팬덤을 확보하려는 전략이 강화되고 있다는 분석이다.

실제 경쟁사들의 움직임도 이어지고 있다. 제너시스BBQ는 대한체육회 공식 후원사로 참여하며 국제 스포츠 이벤트와 연계한 브랜드 노출을 확대해 왔고, 교촌치킨은 국내 프로 골프 대회를 지속적으로 개최하며 프리미엄 이미지를 구축하는 마케팅 전략을 펼치고 있다. 업계에서는 치킨 프랜차이즈의 스포츠 마케팅 강화 흐름이 최근 수년간 더욱 뚜렷해졌다는 평가가 나온다.

생활체육 참여 조사와 업계 추산 등을 종합하면 국내 러닝 참여 인구는 약 800만~1000만명 수준으로 평가된다. 특히 건강과 여가를 동시에 중시하는 젊은 세대를 중심으로 참여가 늘면서, 브랜드 경험을 ‘활동’과 연결하려는 마케팅 전략이 힘을 얻고 있다. 먹고 달리는 축제가 낯설던 풍경은 이제 외식 브랜드 경쟁의 새로운 출발선이 되고 있다.