스포츠 경기장이 단순히 승패를 가르는 공간을 넘어 기업들의 핵심 브랜드 체험 무대로 빠르게 진화하고 있다. 관중의 감정 몰입도가 높은 경기 현장에서 제품과 서비스를 직접 경험하게 하는 ‘체험형 스포츠 마케팅’이 범유통업계를 중심으로 확산되는 흐름이다.

KGC인삼공사 제공

28일 업계에 따르면 KGC인삼공사의 건강식품 브랜드 정관장은 프로농구단 ‘레드부스터스’와 프로배구단 ‘레드스파크스’ 홈경기를 활용해 다양한 참여형 프로그램을 운영하고 있다. 경기장 외부에서는 체험 이벤트와 제품 시음 부스를 마련해 관중의 체류 시간을 늘리고, 팬 사인회나 포토 이벤트 등 현장 참여 콘텐츠를 강화하는 방식이다.

최근에는 백화점 유통 채널과 협업 프로모션을 진행하며 경기장에서 형성된 브랜드 경험이 오프라인 매장 방문으로 이어질 수 있도록 접점을 넓히는 시도도 나타나고 있다. 또한 생활체육 후원 활동과 동호인 대회 참여를 통해 ‘보는 스포츠’에서 ‘직접 참여하는 스포츠’ 영역까지 브랜드 활동 범위를 확장하는 전략을 펼치고 있다.

유통업계 역시 스포츠를 매개로 한 체류형 공간 전략에 속도를 내고 있다. 현대백화점은 더현대서울을 중심으로 러닝·피트니스 관련 팝업스토어와 체험형 프로그램을 운영하며 고객 방문 동기를 강화하고 있다. 단순 상품 판매를 넘어 운동 커뮤니티 활동을 지원하는 콘텐츠를 통해 백화점 공간의 역할을 재정의하려는 움직임이다.

글로벌 스포츠 브랜드 나이키와 아디다스는 러닝 크루 운영과 트레이닝 세션 등 참여형 프로그램을 확대하며 소비자의 일상적인 운동 경험 속에 브랜드를 자연스럽게 연결하는 전략을 펼치고 있다. 경기장뿐 아니라 도심 러닝 코스와 거리 공간까지 브랜드 활동 무대로 확장하는 흐름이다.

생활체육 참여 인구가 꾸준히 증가하면서 스포츠는 일상 여가 문화의 핵심 축으로 자리 잡는 분위기다. 국가데이터처와 문화체육관광부의 관련 통계 흐름을 보면 주 1회 이상 규칙적으로 운동에 참여하는 인구 비중이 완만한 상승세를 보이고 있는 것으로 분석된다.

업계 관계자는 “스포츠 현장은 소비자의 감정 몰입도가 높은 공간인 만큼 긍정적인 체험 경험이 브랜드 인식과 구매 의사 형성에 영향을 줄 수 있다”며 “향후 스포츠 마케팅 경쟁력은 단순 노출보다 체험 콘텐츠 설계 역량에서 갈릴 가능성이 크다”고 말했다.