한때 온라인 확산 속에 효율화 대상이던 지방 오프라인 점포가, 유통업계의 새로운 성장 거점으로 재부상하는 흐름이 나타나고 있다.

고객 맞춤형 뷰티 컨설팅을 수행하는 전문 직무 뷰티 컨설턴트가 고객에게 메이크업 서비스를 제공하는 모습. CJ올리브영 제공    

핵심은 ‘고객 확보 방식’의 변화다. 이미 경험한 제품을 온라인으로 반복 구매하는 수도권과 달리, 지방에서는 오프라인에서 처음 접하고 구매로 이어지는 ‘발견형 소비’가 더 활발하게 나타난다는 점이 주목받고 있다.

10일 업계에 따르면 CJ올리브영은 올해 지방 신규 매장 출점과 리뉴얼, 물류 인프라 확대에 총 1238억원을 투자할 계획이다. 2023년 대비 3배 이상 늘어난 규모다.

특히 330㎡(약 100평) 이상 대형 매장 78곳 중 43곳을 지방에 집중 배치했다. 단순 점포 확대가 아닌, 지역 핵심 상권을 선점하려는 전략으로 해석된다.

무신사 역시 지방 공략을 강화하고 있다. 부산·대구·대전·울산에 이어 오는 16일 광주 신세계백화점에 호남권 첫 매장을 연다.

유통업계가 지방에 다시 눈을 돌린 가장 큰 이유는 ‘신규 고객 확보’다.

수도권은 이미 주요 브랜드 경험이 축적된 시장이다. 반면 지방은 직접 보고 체험할 기회가 상대적으로 적어, 매장에서 제품을 접한 뒤 구매로 이어지는 비율이 높다는 분석이 업계에서 나온다.

외국인 관광객 흐름도 달라지고 있다. 서울 중심이던 소비가 지방으로 분산되면서, 지방 매장의 매출 구조 자체가 바뀌는 모습이다.

CJ올리브영에 따르면 회사 내부 집계 기준 일부 지역 매장에서 외국인 매출 비중은 크게 상승했다. 부산 지역은 2021년 0.1%에서 지난해 33.6%로, 제주 지역은 0.1%에서 62.9%까지 확대됐다.

특히 일본·중국 관광객의 개별 여행(FIT) 증가가 지방 쇼핑 수요를 끌어올리는 주요 요인으로 꼽힌다.

업계는 지방 대형 매장이 단순 매출 창출을 넘어 상권 자체를 키우는 ‘앵커테넌트’ 역할을 할 것으로 보고 있다.