중국 상하이 뷰티 전시회장 안에서는 예전처럼 색조 화장품만 눈에 띄지 않았다. 콜라겐 젤리와 유산균, 피부 컨디션 관리 제품이 스킨케어 라인 옆에 함께 놓였다. 제품을 살펴보던 바이어들은 성분과 섭취 방식, 루틴 구성까지 질문을 이어갔다. K-뷰티의 해외 확장 방향도 달라지고 있다.

헥토헬스케어 제공    

20일 식품의약품안전처에 따르면 2025년 한국 화장품 수출액은 114억달러로 역대 최대를 기록했다. 건강기능식품 수출 역시 성장 흐름이 이어지면서, 화장품 중심이던 K-뷰티 영역이 웰니스와 이너뷰티까지 넓어지는 분위기다.

헥토헬스케어의 이너뷰티 브랜드 온리추얼(OnRitual)은 지난 12일부터 14일까지 중국 상하이에서 열린 ‘CBE 2026’에서 대표 제품과 스킨케어 신제품 일부를 공개했다. 회사 측에 따르면 현장 이벤트에는 3500명 이상이 참여했다.

올해 30회를 맞은 CBE는 중국 대표 뷰티 산업 전시회다. 스킨케어와 색조 중심이던 전시 구성도 최근에는 건강기능식품과 웰니스 제품 비중이 함께 커지는 흐름이다.

온리추얼은 이번 전시에서 먹는 이너뷰티 제품과 스킨케어를 함께 소개했다. 단순 제품 판매보다 하루 관리 루틴 전체를 제안하는 방식에 가까웠다.

국내 주요 기업들도 비슷한 흐름을 보이고 있다.

아모레퍼시픽은 콜라겐과 프로바이오틱스 중심 건강기능식품 사업을 확대하고 있다. 피부와 장 건강을 함께 관리하는 제품군을 늘리며 웰니스 영역 확장에 힘을 싣는 분위기다.

LG생활건강도 건강기능식품 브랜드를 통해 이너뷰티 제품군을 운영 중이다. 중국과 동남아 시장에서는 화장품과 건강식품을 함께 제안하는 방식이 점차 늘고 있다.

콜라겐 브랜드 에버콜라겐을 운영하는 뉴트리 역시 해외 시장 확대에 속도를 내고 있다. 홈쇼핑 중심 판매 구조에서 온라인과 해외 유통까지 접점을 넓히는 전략이다.

업계에서는 최근 소비 흐름 변화도 이너뷰티 시장 확대 배경으로 본다. 피부 고민을 화장품 하나로 해결하기보다 수면, 식습관, 영양 섭취까지 함께 관리하려는 수요가 커졌다는 설명이다.

중국 시장에서도 피부 탄력이나 붓기 관리 등을 겨냥한 제품 관심이 이어지면서, 한국 브랜드들은 기존 화장품 중심 이미지를 웰니스 영역으로 확장하려는 움직임을 강화하고 있다.

업계 관계자는 “예전에는 제품 기능 자체 경쟁이 중심이었다면 최근에는 브랜드가 어떤 생활 습관과 루틴을 제안하느냐가 중요해지고 있다”며 “먹는 제품과 바르는 제품을 함께 운영하는 구조가 점점 늘어나는 분위기”라고 말했다.