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지난 24일 오후 6시쯤, 서울 용산구 아이파크몰 용산점의 중국 밀크티 브랜드 ‘차지(CHAGEE)’ 매장에 안내문 하나가 붙었다.
매장 앞에는 ‘현재 주문이 많이 밀려 일시적으로 주문을 제한하고 있으며, 추후 재개되면 다시 안내하겠다’는 공지가 걸렸다.
주말 대목인 데다 본격적인 저녁 식사 시간을 앞두고 걸린 안내문에 방문객들은 “벌써 주문을 못 한다고?”라며 신기해했다. 매장 내부는 차지의 대표 메뉴인 ‘밀크티’ 등을 즐기는 이들로 이미 가득했다.
저녁 시간대와 맞물려 손님이 가장 몰릴 시점인데도 붙은 주문 제한 안내문을 두고, 일각에서는 브랜드의 폭발적인 초기 인기 입증이라는 반응을 낳았다.
반면 국내 진출 약 한 달을 맞아 원자재 공급 체계나 현장 인력 숙련도 등 운영상의 병목현상이 고스란히 노출된 것 아니냐는 냉정한 지적도 제기된다.
앞서 차지는 지난달 30일 한국 시장에 첫발을 내디뎠다. 브랜드 관리와 안정성을 위해 당분간 가맹 사업 없이 강남과 신촌, 용산 등 초기 오픈 매장들을 모두 직영으로 운영한다는 방침이다.
김좌현 차지코리아 대표는 지난달 28일 서울 강남구 플래그십 스토어에서 열린 기자간담회에서 향후 매장 확대 계획에 대해 “진출 초기 단계인 만큼 브랜드가 한국에 안정적으로 정착하는 데 최우선 중점을 두고 있다”며 “추후 운영 상황이나 시장 반응을 살펴보며 단계적으로 매장 확대를 검토하겠다”고 밝혔다.
김 대표는 한국을 글로벌 확장의 핵심 요충지로 꼽았다. 그는 “한국은 수준 높은 카페 문화와 품질에 대한 엄격한 기준 그리고 새로운 브랜드에 대한 열린 태도를 가진 중요한 시장”이라고 강조했다.
이어 “한국은 커피 수요가 강하지만, 동시에 건강하고 프리미엄한 음료 수요도 빠르게 늘고 있다”며 “아시아에서 한국의 문화적 영향력이 막강한 만큼 차지의 브랜드 확장에 한국은 전략적 시장이라고 판단했다”고 덧붙였다.
2017년 중국 윈난성에서 출발한 차지는 전통 차 문화를 현대적으로 재해석한 브랜드다. 매장에서 직접 우려낸 신선한 찻잎에 유제품을 더한 차 음료를 시그니처로 내세우며 중국과 미국, 동남아 등에서 매장 7000여곳을 운영 중이다.
국내에서는 밀크티 등 주요 메뉴를 5000~6000원대 가격선에서 선보이고 있다. 최근에는 역삼점과 시청점 추가 출점으로 한국 시장 공략에 한층 속도를 내는 모양새다.
다만 대만 카스텔라나 탕후루처럼 초기 유행에 그치지 않고 장기 안착하기 위해서는 3~6개월 이후에도 지속 가능한 수요를 확보하는 것이 관건이다.
글로벌 확장세 속에서 위생 관리와 브랜드 이미지 제고는 여전히 해결해야 할 과제로 꼽힌다.
지난 1월 중국 푸젠성 장저우시의 한 차지 매장 직원이 사회관계망서비스(SNS) 조회수를 올리기 위해 맨손으로 음료를 제조하는 영상을 올렸다가 거센 비위생 논란에 휩싸인 바 있다.
당시 업체 측은 해당 직원이 온라인에서 유행하던 ‘인도식 밀크티’ 밈을 따라 하며 조회수를 올리려고 연출한 영상이라고 해명했으며, 문제를 일으킨 직원의 즉각 해고로 진화에 나서기도 했다.
외식업계의 한 관계자는 “한국의 차(Tea) 음료 시장은 유행의 주기가 매우 빠르고 까다롭기 때문에 진출 초기 화제성을 유지하는 것이 최우선 과제”라며 “차지가 국내 시장에서 반짝 브랜드에 그치지 않고 독자적인 영역을 구축할지 지켜보는 것도 좋을 것”이라고 말했다.
