야쿠르트 배달 카트가 모바일 게임 속 트랙 위를 달린다. hy는 넥슨의 모바일 레이싱 게임 ‘카트라이더 러쉬플러스’와 손잡고 6월 1일부터 브랜드 프로모션을 진행한다고 밝혔다.

오래된 발효유 브랜드를 제품 진열대에 두는 데 그치지 않고, 게임 안으로 옮겨 2030세대와의 접점을 넓히겠다는 전략이다. 식품 브랜드가 게임과 온라인 채널을 함께 묶는 배경에는 달라진 소비 환경이 있다. 

hy 제공    

한국콘텐츠진흥원의 ‘2025 게임이용자 실태조사’에 따르면 게임 이용자 중 모바일게임 이용률은 89.1%였다. 국가데이터처가 발표한 ‘2026년 1월 온라인쇼핑동향’에서도 전체 온라인쇼핑 거래액 가운데 모바일쇼핑 비중은 78.2%로 집계됐다.

대상 제품은 대표 발효유 ‘야쿠르트 1971’ 시리즈다. hy는 ‘야쿠르트 1971’ 280㎖·750㎖와 멸균팩 제품 ‘야쿠르트 1971 ZERO’에 카트라이더 러쉬플러스 IP를 적용한 한정 패키지를 선보인다.

이번 협업은 포장에 캐릭터를 입히는 데서 끝나지 않는다. 넥슨은 hy의 대표 자산인 ‘프레시 매니저’와 전동카트 ‘코코’를 게임 아이템으로 구현한다. 프레시 매니저 코스튬, 코코 디자인을 적용한 카트바디, 제품 이미지를 담은 풍선, 캐릭터 ‘야쿠’ 펫 등이 게임에 등장한다.

소비자는 편의점이나 온라인몰에서 보던 야쿠르트 브랜드를 게임 속 아이템으로 다시 만난다. 익숙한 브랜드 자산이 게임 이용자의 플레이 경험 안으로 들어가는 방식이다.

식품업계에서는 브랜드 협업의 무게중심이 ‘노출’에서 ‘참여’로 이동하고 있다는 해석이 나온다. 단순 광고 대신 캐릭터, 게임, 굿즈, 온라인 이벤트를 엮어 소비자가 직접 경험하게 하는 방식이다.

hy와 넥슨도 한정 패키지와 게임 아이템을 앞세워 제품 구매와 게임 접속을 연결한다. 온라인 구매 혜택과 게임 내 아이템을 함께 제공해 브랜드 인지도를 넓힌다는 계획이다.

업계 관계자는 “최근 브랜드 협업은 단순히 제품을 알리는 데서 끝나지 않고 소비자가 콘텐츠 안에서 브랜드를 경험하게 만드는 방향으로 바뀌고 있다”며 “게임 속에서 친숙해진 브랜드가 실제 구매로 이어질 수 있느냐가 협업 성과를 가르는 중요한 기준이 되고 있다”고 말했다.