피자 한 판을 주문하기 전, 소비자는 먼저 할인 탭부터 확인한다. 배달비와 메뉴 가격을 더하면 예전보다 체감 가격이 훌쩍 뛰었기 때문이다. 프랜차이즈 피자업계가 다시 ‘반값’ 카드를 꺼내든 배경이다. 외식업계의 사정도 녹록지 않다.

한국피자헛 제공

6일 농림축산식품부와 한국농촌경제연구원이 발표한 ‘2025년 외식업체 경영실태조사’에 따르면 2024년 외식업체 평균 영업이익률은 8.7%로 낮아졌다. 2020년 12.1%에서 꾸준히 떨어진 수치다. 국가데이터처가 발표한 2026년 5월 소비자물가동향에서도 음식 및 숙박 물가는 전년 동월보다 2.7% 올랐다. 소비자는 가격에 더 민감해졌고, 업체는 할인 없이는 주문을 끌어오기 어려운 구조가 됐다.

한국피자헛은 6월 한 달간 대표 할인 행사 ‘반값다 피자헛’을 진행한다. 이달 대상 메뉴는 베스트셀러 ‘수퍼슈프림’이다. 진한 토마토소스에 채소, 페페로니, 고기 토핑을 올린 피자헛의 대표 메뉴다.

평일 포장 주문에는 50%, 배달 주문에는 40% 할인이 적용된다. L 사이즈는 포장과 배달 모두 가능하고, M 사이즈는 포장 주문에 한해 이용할 수 있다. 할인 적용가는 포장 기준 M 1만4250원, L 1만6950원이다. 배달 주문 시 L 사이즈는 2만340원이다.

주말에는 할인 방식이 달라진다. 포장 주문은 L·M 사이즈를 자유롭게 고르는 1+1 혜택이 적용된다. 배달 주문은 프리미엄 L 사이즈 구매 시 M 사이즈를 추가 제공하는 ‘L+M’ 방식이다. 행사는 전국 매장과 공식 온라인 채널, 콜센터에서 이용할 수 있다. 일부 특수 매장은 제외된다.

눈에 띄는 대목은 할인 행사가 일회성 이벤트에 그치지 않는다는 점이다. 피자헛의 ‘반값다 피자헛’은 2025년 3월 수퍼슈프림을 앞세워 시작됐다. 평일에는 배달 40%, 포장 50% 할인을 적용하고, 주말에는 포장 1+1 혜택을 내세웠다.

이후 프로모션은 전국 매장으로 확대됐고, L 사이즈 중심이던 혜택도 M 사이즈까지 넓어졌다. 혼자 먹거나 2명이 나눠 먹는 수요까지 잡기 위한 조정이다. 6월 행사에서 다시 첫 메뉴였던 수퍼슈프림을 내세운 것도 상징적이다. 할인 행사가 브랜드의 정기 가격 전략으로 굳어지고 있다는 뜻이다.

경쟁사도 비슷한 흐름이다. 도미노피자는 ‘도미노스데이’ 등을 통해 포장 주문 할인 혜택을 정기적으로 운영하고 있다. 특정 요일에는 피자 2판 구매 시 1판을 추가 제공하는 방식의 행사도 이어가고 있다. 통신사 제휴까지 더하면 소비자가 체감하는 할인 폭은 더 커진다.

이제 피자 프랜차이즈에서 ‘정가’는 기준 가격에 가깝다. 실제 구매 가격은 요일, 주문 방식, 멤버십, 제휴 할인에 따라 달라진다. 소비자는 더 낮은 가격을 찾고, 브랜드는 그 가격표 안에서 주문량을 지켜야 한다.

반값 경쟁은 소비자에게는 반가운 소식이다. 문제는 업체 입장에서는 할인 폭이 커질수록 수익성이 눌린다는 점이다. 식재료비와 인건비, 배달 관련 비용이 동시에 오르는 상황에서 할인은 매출을 붙잡는 수단이지만, 이익을 늘리는 해법은 되기 어렵다.

외식업체 경영실태조사에서도 이 흐름은 드러난다. 2024년 외식업체당 연평균 매출은 2억5526만원으로 2021년보다 41.4% 늘었다. 반면 같은 기간 영업비용은 46.7% 증가했다. 장사는 더 많이 했지만, 비용이 더 빠르게 불어난 셈이다.

피자업계의 할인 경쟁도 이 틀 안에 있다. 소비자는 한 판 가격에 민감해졌고, 브랜드는 주문 빈도를 유지해야 한다. 가격을 올리면 이탈이 생기고, 할인을 줄이면 주문 전환율이 떨어진다. 결국 할인은 선택이 아닌 방어 전략이 되고 있다.

최근 외식 소비의 기준은 단순히 싸냐 비싸냐가 아니다. 같은 돈을 냈을 때 양과 품질, 편의성까지 납득할 수 있느냐가 중요해졌다. 피자 프랜차이즈가 포장 할인과 1+1 혜택을 앞세우는 이유도 여기에 있다. 배달보다 포장 주문을 유도하면 소비자 가격 부담을 낮추면서도 배달 비용 부담을 줄일 수 있다.

특히 가족 단위나 1~2인 가구 모두를 잡아야 하는 피자업계에서는 사이즈 선택지가 중요해졌다. L 사이즈 중심의 혜택만으로는 혼자 사는 소비자나 가볍게 한 끼를 해결하려는 수요를 붙잡기 어렵다. M 사이즈까지 할인 범위를 넓힌 것은 이 변화를 반영한 조치다.

업계 관계자는 “외식 소비가 위축된 상황에서는 브랜드 충성도만으로 고객을 붙잡기 어렵다”며 “소비자들은 이제 메뉴 자체보다 ‘실제 결제 금액’을 먼저 따지는 경향이 강해졌다. 할인 행사는 단순한 판촉이 아니라 고객 유입을 위한 기본 전략이 되고 있다”고 말했다.

이어 “최근 소비자들은 가격이 비슷하면 품질을 비교하고, 품질이 비슷하면 할인 혜택을 비교한다”며 “피자업계의 반값·1+1 경쟁은 일시적인 이벤트라기보다 고물가 국면에서 나타난 소비 패턴 변화를 반영한 결과”라고 덧붙였다. 그는 “당분간은 할인과 멤버십 혜택을 중심으로 한 가성비 경쟁이 이어질 가능성이 크다”고 전했다.