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유통가 멤버십 경쟁의 무게중심이 바뀌고 있다. 포인트를 더 주고 쿠폰을 뿌리는 방식만으로는 충성고객을 붙잡기 어려워졌기 때문이다. 이제는 ‘얼마를 깎아주느냐’보다 ‘회원만 어떤 경험을 하게 해주느냐’가 중요해지고 있다.
14일 업계에 따르면 CJ올리브영은 멤버십 회원 ‘올리브 멤버스’를 대상으로 체험형 혜택을 넓히고 있다. 단순 할인보다 브랜드 체험, 전문가 상담, 오프라인 클래스에 무게를 둔 방식이다.
대표 사례는 스킨케어 브랜드 크리니크와 함께하는 ‘올리브 클래스’다. 피부과 전문의의 피부 진단과 대표 제품 체험을 결합한 소규모 프로그램으로, 골드·블랙 등 상위 등급 회원이 모바일 앱을 통해 응모하는 구조다.
클래스의 범위도 넓어지고 있다. 퍼스널 컬러별 메이크업, 맞춤형 헤어 스타일링, 아로마 롤온 만들기 등 뷰티와 웰니스 영역을 넘나든다. 고객이 제품을 사기 전 직접 만지고, 설명을 듣고, 자신의 피부나 취향과 맞는지 확인하게 만드는 방식이다.
올리브영은 올해 체험형 뷰티케어 서비스도 전국 매장으로 확대하고 있다. 회사는 연말까지 전국 주요 상권과 복합몰 내 중대형 매장 100여 곳에 피부·두피 진단 등 체험형 서비스를 단계적으로 구축하겠다고 밝혔다.
멤버십 운영 방식도 달라졌다. 올리브영은 올리브 멤버스 승급 주기를 기존 6개월에서 1개월로 줄였다. 매달 온라인몰과 모바일 앱 ‘마이페이지’에서 할인쿠폰팩을 받을 수 있고, 로레알코리아 멤버십 ‘마이 뷰티 박스’와 연동한 포인트 혜택도 도입했다.
상위 등급 회원에게는 공간 혜택도 제공된다. 골드 회원은 올리브영N 성수에 마련된 올리브 멤버스 라운지를 월 1회 이용할 수 있다. 동반인 최대 3인까지 함께 들어갈 수 있어, 멤버십 혜택이 개인 할인에서 ‘같이 가는 경험’으로 확장되는 셈이다.
이 같은 흐름은 백화점 VIP 마케팅과 닮아 있다. 백화점은 오래전부터 라운지, 발레파킹, 전용 행사, 초청 이벤트를 통해 우수고객을 관리해왔다. 상품 구매액만 보는 것이 아니라, 고객이 매장 안에서 어떤 대우를 받는지까지 설계해온 것이다.
신세계백화점은 2026년 VIP 등급 체계에서 블랙다이아몬드 등급을 운영하고, 기존 블랙 등급은 에메랄드로 명칭을 바꿨다. 별도 멤버십인 ‘NAMSAN CLUB’도 2027년 정식 출범을 예고했다. 신세계 공식 안내에 따르면 이 멤버십은 초청 방식으로 운영되며, 사회·경제·문화 분야 리더를 대상으로 차별화된 서비스와 이벤트를 제공하는 구조다.
현대백화점도 VIP 라운지, 음료·다과 서비스, 발레파킹, 무료 주차 등 공간 기반 혜택을 운영하고 있다. 백화점 VIP 혜택의 핵심은 단순 가격 할인이 아니다. ‘내가 특별한 고객으로 관리받고 있다’는 감각을 만드는 데 있다.
올리브영의 멤버스 라운지와 오프라인 클래스는 이 모델을 헬스앤뷰티 시장으로 옮겨온 형태에 가깝다. 차이가 있다면 백화점 VIP가 고액 구매 고객 중심이라면, 올리브영은 더 넓은 회원층을 대상으로 체험 문턱을 낮추고 있다는 점이다.
유통업계가 경험형 멤버십에 힘을 주는 이유는 분명하다. 가격 경쟁은 쉽게 따라잡힌다. 쿠폰은 더 큰 쿠폰으로 밀리고, 포인트는 더 높은 적립률로 비교된다. 반면 피부 진단, 제품 체험, 클래스, 라운지 같은 경험은 브랜드 안에 머무는 시간을 늘린다.
특히 뷰티 시장에서는 ‘써본 사람의 경험’이 구매 결정에 미치는 영향이 크다. 제품 설명보다 실제 발림성, 피부 반응, 전문가 상담, 다른 이용자의 사용 후기가 더 직접적인 판단 기준이 된다. 올리브영이 전문의 진단과 제품 체험을 묶은 프로그램을 확대하는 것도 이 지점을 겨냥한 전략이다.
소비자는 이제 브랜드가 좋다고 말하는 것만으로 움직이지 않는다. 직접 확인하고, 비교하고, 자신에게 맞는지 검증하려 한다. 유통업계의 멤버십 경쟁이 ‘보여주기’에서 ‘경험시키기’로 이동하는 이유다.
업계 관계자는 “멤버십의 본질은 할인보다 관계 유지에 있다”며 “충성고객을 만들려면 구매 전후로 고객이 브랜드 안에서 기억할 만한 경험을 해야 한다”고 말했다.
