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오프라인 쇼핑몰이 단순히 물건을 사는 공간을 넘어 외식과 문화, 여가를 즐기기 위해 일부러 찾는 ‘목적지형 공간’으로 진화하고 있다. 특히 새로운 콘텐츠와 경험을 중시하는 10·20대 방문객이 빠르게 늘어나면서 쇼핑몰의 역할과 경쟁 구도도 달라지는 모습이다.
엠브레인 패널딥데이터가 2026년 1~5월 주요 오프라인 쇼핑몰 7곳의 방문 데이터를 분석한 결과, 누적 방문자 수는 전년 동기 대비 6.8% 증가한 것으로 나타났다고 18일 밝혔다.
방문 규모는 용산 아이파크몰이 가장 많았으며, 스타필드 고양, 스타필드 하남, AK플라자 홍대, 스타필드 수원, 더현대 서울, 롯데마트 제타플렉스가 뒤를 이었다.
가장 눈에 띄는 변화는 젊은 층의 유입 확대다. 주요 쇼핑몰의 10·20대 방문 비중은 2023년 10.1%에서 2024년 13.6%, 2025년 14.5%, 2026년 18.0%로 매년 증가했다. 올해 5월에는 19.2%까지 올라 전체 방문객 5명 중 1명 가까이가 10·20대로 집계됐다.
반면 50대 이상 방문 비중은 지난해 45.7%에서 올해 47.0%로 큰 변화 없이 유지됐다. 전체 방문객이 늘어나는 과정에서 젊은 세대의 증가 속도가 더욱 빨랐다는 의미다.
쇼핑몰별 성장세는 뚜렷하게 엇갈렸다.
올해 1~5월 누적 방문자 수를 지난해 같은 기간과 비교한 결과 AK플라자 홍대는 30.4% 증가하며 조사 대상 가운데 가장 높은 성장률을 기록했다. 용산 아이파크몰도 16.6% 늘어나 두 자릿수 성장세를 이어갔으며, 스타필드 고양(1.9%)과 스타필드 수원(1.5%)도 소폭 증가했다.
반면 더현대 서울은 방문객이 22.5% 감소했고, 스타필드 하남(-5.1%)과 롯데마트 제타플렉스(-6.0%)도 감소세를 보였다. 입지와 콘텐츠 경쟁력, 주요 고객층 구성에 따라 방문 성과가 달라지고 있는 것으로 분석된다.
특히 AK플라자 홍대는 젊은 고객층 확대가 두드러졌다. 10대 방문 비중은 지난해 8.0%에서 올해 11.7%로 3.7%포인트 상승했고, 10·20대를 합친 비중도 34.6%에서 37.2%로 높아져 조사 대상 쇼핑몰 가운데 가장 높은 수준을 기록했다.
홍대 상권 특유의 젊은 유동인구에 더해 팝업스토어와 체험형 콘텐츠 등 젊은 세대를 겨냥한 전략이 방문객 증가를 이끈 것으로 풀이된다.
반면 롯데마트 제타플렉스는 50·60대 방문객 비중이 65.0%로 가장 높아 생활밀착형 쇼핑 공간의 특성이 뚜렷하게 나타났다. 스타필드 계열 쇼핑몰은 40·50대 비중이 절반 안팎을 차지해 쇼핑과 외식, 여가를 함께 즐기는 가족 단위 방문객 수요를 흡수하는 복합쇼핑몰의 성격을 보였다.
업계에서는 오프라인 쇼핑몰의 경쟁 기준도 변화하고 있다고 보고 있다. 과거에는 점포 규모나 입점 브랜드 수가 경쟁력이었다면, 이제는 소비자들이 일부러 찾아올 만한 콘텐츠와 경험을 얼마나 제공하느냐가 핵심 요소로 떠오르고 있다는 분석이다.
젊은 층에게는 팝업스토어와 전시, 문화 콘텐츠를 즐기는 공간으로, 중장년층에게는 쇼핑과 식사, 여가를 한 번에 해결하는 생활 플랫폼으로 자리 잡으면서 오프라인 쇼핑몰은 ‘쇼핑’을 넘어 ‘목적지’로 진화하고 있다.
유통업계 관계자는 “과거 오프라인 쇼핑몰은 얼마나 많은 브랜드를 입점시켰는지가 경쟁력이었다면, 이제는 소비자가 일부러 시간을 내 찾아올 이유를 만드는 것이 핵심 경쟁력으로 바뀌고 있다”며 “팝업스토어와 전시, 미식 콘텐츠, 체험형 공간 등을 얼마나 지속적으로 선보이느냐가 방문객 수와 체류시간을 좌우하는 중요한 요소가 되고 있다”고 말했다.
