유통 업체들이 운동하는 소비자를 붙잡기 위해 제품 판매에 앞서 ‘운동 경험’을 제공하고 있다.

일동후디스 제공    

23일 업계에 따르면 일동후디스의 단백질 브랜드 하이뮨은 지난 20~21일 인천 상상플랫폼에서 열린 융복합 웰니스 페스티벌 ‘웰니버스 아시아 2026’에서 브랜드 팝업스토어 ‘하이뮨 FIT STUDIO’를 운영했다.

이번 팝업은 하이뮨의 단백질·아미노산 제품을 운동과 함께 체험할 수 있는 피트니스 스튜디오 형태로 꾸며졌다.

현장에는 근력과 지구력, 밸런스, 스트레칭 등 네 가지 운동 미션을 수행하는 체험존이 마련됐다. 미션을 마친 방문객에게는 하이뮨 단백질 제품과 고함량 아미노산 제품으로 구성한 기프트 세트를 제공했다.

시음존에서는 신제품 ‘하이뮨 아미노포텐 워터플러스’를 선보였다. 전시존에는 하이뮨의 단백질과 아미노산 제품군을 배치했으며, 사회관계망서비스(SNS) 인증과 설문조사 등 참여형 행사도 진행했다.

하이뮨이 체험형 행사에 공을 들이는 배경에는 빠르게 커진 단백질 식품 시장이 있다.

한국농수산식품유통공사(aT) 조사 등을 인용한 업계 자료에 따르면 국내 단백질 식품 시장은 2018년 813억원에서 2023년 4500억원으로 약 5.5배 성장했다. 업계는 올해 시장 규모가 8000억원에 이를 것으로 전망한다.

과거 단백질 제품이 중장년층의 영양 보충식이나 헬스 애호가의 보충제에 가까웠다면 최근에는 음료와 바, 젤리, 에너지젤 등으로 제품군이 넓어졌다. 러닝과 사이클, 홈트레이닝을 즐기는 사람이 늘면서 운동 전후 간편하게 섭취하는 제품을 찾는 수요도 커졌다.

업체들은 제품의 영양 성분만 알리는 데서 벗어나 실제 운동 현장으로 소비자 접점을 넓히고 있다. 제품을 먼저 설명하기보다 달리고 운동하는 과정에서 직접 사용하도록 하는 방식이다.

하이뮨은 지난 5월 9일 서울 여의도공원에서 열린 ‘2026 나는 솔로런’의 공식 후원사로 참여했다. 약 9000명이 참가한 10㎞ 대회에서 코스 내 식수대와 홍보 부스를 운영하고 고함량 아미노산 에너지젤 ‘하이뮨 아미노포텐 파워젤’을 제공했다.

‘하이뮨 프로틴 밸런스 액티브’와 아미노산 에너지젤 제품을 무신사 메가스토어 성수에 입점시키는 등 젊은 운동 소비자가 모이는 유통 채널도 공략하고 있다.

경쟁 브랜드인 셀렉스도 스포츠 현장을 중심으로 마케팅을 강화하고 있다.

매일유업은 지난 1일 충북 진천 국가대표선수촌에서 대한체육회 국가대표선수촌과 ‘2026 아시안게임 팀 코리아 성공 기원’ 뉴트리션 제품 지원 전달식을 열었다.

매일유업은 진천선수촌에서 훈련하는 국가대표 선수들에게 연간 소비자가 기준 약 1억원 상당의 셀렉스 제품을 제공할 계획이다. 오는 9월 19일 개막하는 아이치·나고야 아시안게임을 준비하는 선수들의 영양 보충과 건강 관리를 지원한다는 취지다.

셀렉스는 운동 전후 단백질 보충 수요를 겨냥한 스포츠 뉴트리션 브랜드 ‘셀렉스 프로핏’을 운영하고 있다. 하이뮨이 마라톤과 팝업을 통해 일반 운동 소비자를 공략한다면, 셀렉스는 국가대표 선수 지원을 앞세워 전문성과 신뢰도를 강조하는 모습이다.

체험형 마케팅은 식품업계의 주요 마케팅 방식으로 자리 잡았다. 팝업스토어 전문기업 스위트스팟 집계에 따르면 2025년 열린 팝업스토어는 3371개로, 전년보다 96% 증가했다.

식품은 맛과 향, 섭취감처럼 광고만으로 전달하기 어려운 요소가 많다. 특히 단백질이나 아미노산 제품은 소비자가 운동 전후 어느 시점에 어떻게 먹는지까지 경험해야 구매로 이어질 가능성이 크다.

운동 미션을 마친 뒤 제품을 마시게 하거나, 마라톤 도중 에너지젤을 제공하는 이유다. 제품을 행사장 진열대에서 설명하는 것보다 소비자가 필요한 순간에 직접 사용하도록 하는 편이 제품의 용도를 선명하게 전달할 수 있다.

단백질 시장이 커질수록 성분이나 함량만으로 브랜드를 구분하기는 어려워진다. 소비자가 운동하는 장소와 시간 안으로 얼마나 자연스럽게 들어가느냐가 새로운 경쟁 요소가 된 셈이다.

업계 관계자는 “체험 행사는 소비자 반응을 현장에서 확인하고 제품의 맛이나 사용 방식을 알릴 수 있다는 장점이 있다”며 “운동과 건강 관리에 관심이 높은 소비자를 겨냥한 스포츠 현장 마케팅은 앞으로도 확대될 가능성이 크다”고 말했다.