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퍼널 아키텍트 유태영 작가가 신간 '설득의 구조'(생각나눔)를 7월 10일 출간했다. 부제는 ‘소비자의 편견을 해제하고 내 제품을 인지시키는 편견전환퍼널 설계법’이다.
이번 신간은 저자가 15년 동안 설계한 수백 개의 마케팅 퍼널을 분석해 공통적으로 발견한 구조를 정리한 결과물이다. 저자에 따르면 업종과 상품, 시장 환경이 달라도 누적 1,000억 원의 매출을 기록한 퍼널 사례에는 공통된 흐름이 있었으며, 저자는 이를 ‘편견전환퍼널’이라는 이름으로 체계화했다.
책은 고객이 구매를 결정하지 않는 이유를 단순히 정보가 부족해서가 아니라 이미 형성된 인식과 편견 때문이라고 설명한다. 책은 망상활성계(RAS)와 대니얼 카너먼의 시스템 1 이론을 토대로, 사람의 뇌가 새로운 정보를 그대로 받아들이기보다 기존 신념에 맞춰 먼저 걸러내기 때문에 설득 역시 이 과정을 고려해 설계해야 한다고 설명한다.
저자는 이를 해결하기 위한 방법으로 인지재설계 6단계 공식을 제시한다. 고객의 진짜 고통을 발견하고, 해결 원리를 보여주며, 실패의 원인을 기존 방식에서 찾도록 이끌고, 실패와 극복의 경험을 통해 신뢰를 형성한다. 이어 새로운 관점을 제안한 뒤 판매자가 리스크를 부담하는 제안으로 설득을 완성하는 구조다.
저자는 이 순서가 인간의 뇌가 정보를 받아들이고 신념을 수정하는 과정과 일치하기 때문에 순서를 변경하거나 단계를 생략해서는 안 된다고 설명한다.
책에는 저자의 실제 경험도 담겼다. 저자에 따르면 그는 2008년 사업 실패 이후 국내 최초의 마케팅 자동화 솔루션이라고 소개한 ‘리드젠’을 개발했으며, 2019년에는 '선택설계마케팅'을 통해 국내에 퍼널 마케팅 개념을 소개했다.
이후 2022년 자사 쇼핑몰 ‘상상마켓’에서 단 하나의 퍼널만으로 연 매출 200억 원을 달성했다고 밝혔다. 저자는 이를 해당 공식의 적용 사례로 제시했으며, 수백 명의 수강생과 거래처 사례를 통해 재현 가능한 프레임워크로 발전시켰다고 설명했다.
'설득의 구조'는 아리스토텔레스의 수사학부터 종교와 애플 사례까지 약 3,000년에 걸친 설득의 역사를 하나의 구조로 해석했다. 총 6부 19장, 448페이지로 구성됐으며, 편견전환퍼널 설계도와 실전 워크북, 체크리스트, 사례 분석, 마케팅 필독서 180권 목록 등을 담은 ‘설계자를 위한 마스터 팩’도 함께 제공된다.
유태영 저자는 프롤로그에서 “설득은 기도가 아니라 공학”이라며 “몇 번의 실패를 겪었더라도 낡은 사고방식에서 벗어나 자신만의 설계를 시작하길 바란다”고 밝혔다.
'설득의 구조'는 소비자의 인식 구조를 바탕으로 설득 과정을 설계하려는 사업자와 마케터를 대상으로, 마케팅 퍼널을 구성하는 실무적인 방법을 제시한다.
