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K-뷰티의 미국 시장 공략이 온라인을 넘어 주류 오프라인 유통망으로 빠르게 확산하고 있다. 아마존과 틱톡샵 등 온라인 채널에서 인지도를 쌓은 국내 뷰티 기업들이 세포라와 월마트 등 미국을 대표하는 유통 채널에 잇따라 입점하면서 현지 소비자와의 접점을 넓히고 있다.
9일 업계에 따르면 CJ올리브영은 현지시간 기준 20일 미국 세포라 오프라인 매장 580여곳과 온라인몰에 ‘올리브영 K뷰티에딧’을 공식 론칭한다. 지난 1월 세포라와 체결한 파트너십의 첫 결실이다.
‘올리브영 K뷰티에딧’에는 리쥬란, 마녀공장, 메이크프렘, 바닐라코, 바이오힐보, 비플레인, 아비브, 토리든 등 19개 K-뷰티 브랜드의 약 150종 제품이 선별된다. 세럼과 크림, 선케어를 비롯해 토너패드와 마스크팩, 신제형 클렌저 등 K-스킨케어 루틴을 한 공간에서 경험할 수 있도록 구성했다.
이번 협업은 특히 미국 전역에 구축된 세포라의 오프라인 네트워크를 활용한다는 점에서 의미가 있다. 올리브영은 올해 5월과 6월 미국 캘리포니아주 패서디나와 로스앤젤레스에 단독 매장을 열며 현지 사업을 확대하고 있다. 여기에 세포라 매장까지 활용하면서 단기간에 미국 소비자와의 접점을 대폭 늘릴 수 있게 됐다.
세포라도 뉴욕 타임스퀘어 플래그십 매장의 옥외광고판 등을 활용해 ‘올리브영 K뷰티에딧’을 알리고, 미국 전역 회원을 대상으로 마케팅 콘텐츠를 선보일 예정이다. 뉴욕과 텍사스 오스틴, 플로리다 마이애미 등에서는 팝업스토어 트럭을 운영하는 등 현지 소비자를 직접 겨냥한 마케팅도 진행한다.
올리브영을 통해 미국 오프라인 시장에 진출하는 개별 브랜드도 늘고 있다.
글로벌 두피케어 브랜드 닥터포헤어는 미국 세포라 온라인몰 입점을 시작으로 오프라인 유통망을 확대한다. 세포라의 ‘K-Hair Tower’ 운영 매장 85곳에 이어 8월 중순까지 미국 전역 205개 매장으로 입점을 확대할 예정이다.
닥터포헤어는 폴리젠 씨크닝 샴푸와 폴리젠 씨크닝 스칼프 세럼 등 총 18종을 선보인다. 2021년 미국 코스트코 진출을 시작으로 아마존과 틱톡샵까지 판매 채널을 확대해온 만큼 온라인에서 확보한 인지도를 오프라인으로 확장하는 전략이다.
아누아 역시 올리브영 미국 패서디나점을 기반으로 현지 소비자 공략을 강화하고 있다. 8월 7일부터 20일까지 ‘브랜드 오브 더 위크’ 프로모션을 진행하고, PDRN 라인 기획세트와 현장 체험 프로그램 등을 선보이며 단순 판매를 넘어 브랜드 경험을 제공하는 데 초점을 맞췄다.
K-뷰티의 미국 진출은 세포라에만 국한되지 않는다. LG생활건강의 더페이스샵은 미국 최대 오프라인 유통 채널 가운데 하나인 월마트에 진출하며 대중 소비자층 공략에 나섰다.
더페이스샵은 미국 월마트 1600여개 매장에서 대표 클렌징 라인인 ‘미감수 브라이트’ 등 5종을 선보인다. 2024년 캐나다 월마트에 진출한 데 이어 미국으로 유통망을 확대했다.
온라인 플랫폼을 통한 성장세도 이어지고 있다. 홈 라이프 솔루션 기업 앳홈의 뷰티 디바이스 브랜드 톰은 미국 틱톡샵에서 ‘더 글로우 시그니처’가 지난 7월 22~28일 뷰티 디바이스 카테고리 1위를 기록했다. 7월 미국 매출은 전년 동월 대비 8127% 증가했으며, 제품을 직접 사용한 소비자와 크리에이터들의 리뷰 콘텐츠도 200건 이상 생성됐다.
톰은 미국 올리브영 온라인몰에서도 실시간 전체 랭킹 1위에 오른 데 이어 틱톡샵에서도 성과를 내며 주요 온라인 유통 채널을 발판으로 미국 소비자 인지도를 확대하고 있다. 홍콩에서는 초도 물량 300대가 완판됐고, 일본 큐텐에서도 뷰티 디바이스 카테고리 상위권에 진입하는 등 아시아 시장에서도 성장세를 보이고 있다.
업계에서는 이 같은 흐름이 K-뷰티의 미국 진출 방식이 달라지고 있다는 신호라고 보고 있다.
과거 국내 뷰티 브랜드의 미국 진출이 아마존 등 온라인 플랫폼을 통해 소비자 반응을 확인하고 판매량을 늘리는 방식이 중심이었다면 최근에는 틱톡과 인플루언서 콘텐츠를 통해 제품 인지도를 확보한 뒤 세포라와 월마트 등 대형 오프라인 유통망으로 진입하는 사례가 주를 이룬다.
세포라는 글로벌 뷰티 브랜드가 경쟁하는 대표적인 전문 유통 채널인 만큼 K-뷰티 브랜드의 글로벌 브랜드화를 가늠할 수 있는 주요 관문으로 꼽힌다. 월마트는 미국 전역에 걸친 방대한 점포망을 기반으로 보다 대중적인 소비자층에 접근할 수 있다는 점에서 의미가 크다.
유통 채널별 공략 방식도 세분화되는 모습이다. 세포라에서는 성분과 제형, 스킨케어 루틴 등 K-뷰티만의 전문성을 강조하고, 월마트에서는 쌀뜨물 세안처럼 소비자가 쉽게 이해할 수 있는 제품 스토리와 대중적인 가격대의 베스트셀러를 앞세우는 식이다. 틱톡샵에서는 숏폼 콘텐츠와 크리에이터 리뷰를 활용해 제품의 사용 경험을 빠르게 확산시키고 있다.
올리브영은 ‘K뷰티에딧’을 올해 안에 싱가포르와 말레이시아, 태국, 홍콩의 세포라 오프라인 매장으로 확대하고, 2027년에는 캐나다와 호주, 영국, 중동 등으로 확대할 계획이다.
업계 관계자는 “미국 시장에서 K-뷰티가 일시적인 유행을 넘어 하나의 카테고리로 자리 잡으면서 현지 유통업체들도 한국 브랜드를 적극적으로 발굴하고 있다”며 “온라인에서 검증된 브랜드들이 대형 오프라인 유통망으로 확장하는 흐름이 이어지면서 K-뷰티의 글로벌 진출 방식도 한 단계 진화하고 있다”고 말했다.
