혼자 햄버거 하나를 배달시키려다 최소주문금액을 맞추기 위해 감자튀김이나 사이드 메뉴를 추가하는 풍경이 달라지고 있다.

배달의민족 제공

배달 플랫폼들이 최소주문금액을 없애거나 1인용 메뉴 가격을 낮추면서 ‘한 끼만 주문하는 고객’을 본격적으로 끌어들이고 있어서다. 무료배달을 둘러싼 경쟁이 1인분·소액 주문 시장으로 옮겨붙는 모습이다.

23일 업계에 따르면 배달의민족을 운영하는 우아한형제들은 코카-콜라와 다음달 13일까지 ‘한그릇 × 코카-콜라 써머 페스티벌’을 지난 18일부터 진행하고 있다.

한그릇은 최소주문금액 없이 1인분 등 소량의 음식을 주문할 수 있도록 만든 배민의 소액 주문 서비스다. 배민에 따르면 올해 1~7월 월평균 한그릇 주문 수는 전국 서비스를 시작한 지난해 7월보다 21% 증가했다.

이번 행사에는 BHC와 KFC, 버거킹, 맥도날드, 피자헛, 빽보이피자, 홍콩반점, 역전우동, 롤링파스타, 샐러디 등 외식 브랜드가 참여한다. 치킨·햄버거·피자·떡볶이 등에 코카-콜라를 결합한 세트를 한그릇 메뉴로 판매한다.

매일 정오에는 선착순 777명에게 대상 세트 주문에 사용할 수 있는 2000원 할인 쿠폰을 지급한다. 참여 브랜드의 한그릇 메뉴를 다시 주문한 고객에게는 추첨을 통해 1만원 할인 쿠폰도 제공한다.

배민이 한그릇에 힘을 싣는 배경에는 빠르게 커지는 1인 식사 시장이 있다. 국가데이터처에 따르면 2024년 국내 1인가구는 804만5000가구로 전체 가구의 36.1%를 차지했다.

배민이 지난해 집계한 한그릇 누적 주문은 서비스 확대 이후 2250만건에 달했다. 배민이 분석한 소비자 조사에서는 1인 메뉴 주문 때 중요하게 고려하는 요소로 ‘최소주문금액’을 꼽은 응답이 39.7%로 가장 많았다.

배민은 가게들이 한그릇 할인에 참여할 경우 기존 메뉴 가격보다 10~40% 낮춰 최종 판매가를 5000~1만2000원 사이로 설정하도록 하고 있다.

1인분 주문을 둘러싼 경쟁은 배민만의 이야기가 아니다.

쿠팡이츠도 최소주문금액 부담을 낮춘 ‘하나만’ 서비스를 운영하고 있다. 참여 매장이 1인 식사가 가능한 대표 메뉴를 기존 가격보다 최소 20% 할인해 판매하도록 하는 방식이다. 할인 후 가격도 일정 범위 안에서 설정하도록 했다.

쿠팡이츠는 지난해 시범 운영하던 ‘하나만 담아도 무료배달’을 정식 서비스로 전환하고 와우 회원을 대상으로 5800~1만2000원대 1인분 메뉴를 최소 20% 이상 할인하는 프로모션을 진행한 바 있다.

결국 두 회사가 겨냥하는 지점은 같다. 치킨 한 마리나 피자 한 판을 주문하는 가족 단위 고객뿐 아니라 김밥 한 줄, 덮밥 한 그릇, 햄버거 세트 하나를 원하는 소비자까지 배달앱 안에 묶어두는 것이다.

올해 초에도 경쟁은 이어졌다. 배민은 1분기 한그릇 참여 가게에 주문 금액에 따라 건당 800~1200원의 배달비를 지원하고 신규 참여 점주에게 추가 지원금을 제공했다. 쿠팡이츠 역시 최소주문 없는 메뉴에 대한 배달비 지원을 이어갔다.

가격 경쟁 방식도 세밀해지고 있다.

요기요는 현재 특정 시간 동안 할인 매장을 노출하는 ‘요타임딜’과 할인 폭이 큰 메뉴를 보여주는 ‘할인랭킹’을 운영하고 있다. 지난 4월에는 앱에 접속한 고객에게 15분 동안 할인 가게를 집중 노출하도록 요타임딜을 개편했다.

배민 역시 지난 4월부터 서울에서 일부 외식 브랜드를 대상으로 15분 한정 할인을 제공하는 ‘타임세일’을 운영하기 시작했다. 최근 주문하지 않았던 가게 등을 대상으로 할인 혜택을 노출해 신규 주문을 유도하는 방식이다.

외식 브랜드를 묶어 가격을 낮추는 행사도 늘고 있다. G마켓은 이달 30일까지 롯데리아·버거킹·쉐이크쉑·맥도날드가 참여하는 ‘썸머 버거 페스티벌 시즌2’를 진행하고 있다. 지난해 같은 행사 기간인 8월 버거 e쿠폰 판매량이 전년 동월보다 236% 늘자 올해 다시 행사를 열었다. 인기 버거 세트와 금액권 등을 최대 51% 할인한다.

배달앱들이 ‘얼마나 많이 주문하는 고객인가’보다 ‘한 번이라도 더 주문하게 만드는가’에 초점을 맞추고 있다는 분석이 나오는 이유다.

실제 국가데이터처 분석에서도 외식·배달 등을 포함한 식사비 비중은 전반적으로 증가하는 추세이며, 특히 1인가구는 2019년 이후 외식비 증가세가 두드러진 것으로 나타났다. 국가데이터처는 배달 플랫폼 활성화와 경제력을 갖춘 1인가구 증가 등을 배경으로 꼽았다.

업계에서는 무료배달을 넘어 최소주문금액과 1인 메뉴 가격, 할인 시간대까지 경쟁 영역이 세분화될 것으로 보고 있다. 음식 배달 시장이 성숙 단계에 접어든 상황에서 주문 한 건의 금액을 키우는 것만큼 기존에 배달을 포기했던 소액 주문 수요를 새 고객으로 끌어들이는 것이 중요해졌기 때문이다.

‘두 명 이상 시켜야 배달되는 음식’이 아니라 ‘혼자 먹을 한 끼도 배달되는 음식’으로 시장의 기준이 바뀌고 있는 셈이다.