성능 관심 높아지며 제품 선택 기준 세분화
개발자부터 실제 사용 경험 가진 모델 기용 사례 늘어

헤어케어 제품의 성능과 성분에 대한 소비자 관심이 높아지면서 기능성 샴푸 업계의 광고·마케팅 전략도 다양해지고 있다. 유명 연예인 중심의 광고에서 벗어나 제품 개발에 참여한 과학자나 실제 사용 경험을 가진 인물을 내세우는 등 브랜드별 차별화 전략이 이어지고 있다.

사진 = 그래비티 제공

5일 업계에 따르면 최근 기능성 헤어케어 시장에서 성분과 기술력뿐 아니라 개발자와 광고 모델을 앞세워 제품의 전문성과 신뢰도를 강조하는 마케팅이 확산하고 있다.

아모레퍼시픽 려는 지난해 10월 배우 이민정을 새 브랜드 모델로 발탁했다. 회사 측은 유튜브 크리에이터로도 활동하는 이민정이 평소 자신의 채널에서 제품을 소개해 온 점 등을 발탁 배경으로 꼽았다.

닥터포헤어는 올해 1월 탈모증상완화 기능성 샴푸 신제품 출시와 함께 배우 박보검을 모델로 기용했다. 대중적인 인지도와 호감도를 갖춘 모델을 통해 브랜드 인지도를 높이는 전략이다.

애경산업 블랙포레는 지난달 개그맨 김원훈을 모델로 발탁했다. 김원훈은 그동안 방송과 유튜브 등을 통해 탈모 고민을 공개적으로 밝혀온 바 있다. 제품의 주요 소비자와 공감대를 형성할 수 있는 인물을 모델로 내세운 사례로 평가된다. 

제품 개발자를 직접 브랜드의 얼굴로 활용하는 사례도 등장했다. 그래비티샴푸를 개발한 폴리페놀팩토리는 개발자이자 대표인 이해신 KAIST 화학과 석좌교수를 비롯해 양한열·김은우·주헬렌 연구원 등 제품 개발에 참여한 연구진을 제품 상세페이지와 광고, 일부 제품 박스 등에 등장시키고 있다.

유명인의 인지도를 활용하기보다 제품을 직접 개발한 과학자의 전문성을 앞세워 차별화하는 방식이다. 이해신 교수는 제품 개발뿐 아니라 CES와 해외 전시회 등에 직접 참여해 제품을 설명하고 고객 반응을 살피는 등 브랜드와 소비자의 접점을 넓히고 있다.

이 같은 변화는 헤어케어 제품을 선택하는 소비자 기준이 세분화된 데 따른 것으로 풀이된다. 소비자들이 성분과 임상 결과, 사용 후기 등을 직접 확인하면서 브랜드 인지도뿐 아니라 제품의 기능과 개발 배경까지 살펴보는 경우가 늘고 있다는 것이다.

시장 성장도 광고 전략 변화에 영향을 미치고 있다. CJ올리브영에 따르면 지난해 올리브영 내 ‘탈모’ 검색량은 전년 대비 145%, ‘탈모샴푸’ 검색량은 152% 증가했다. 헤어케어 카테고리 매출은 최근 3년간 연평균 70% 이상 성장했다.

기능성 헤어케어 시장이 커지면서 브랜드 간 성분과 기술력 경쟁도 치열해지고 있다. 이에 따라 업계는 제품의 기능을 강조하는 데 그치지 않고 모델의 경험이나 개발자의 전문성 등을 활용해 브랜드별 차별점을 전달하는 데 주력하고 있다.

업계 관계자는 “기능성 헤어케어 제품은 성분과 기술력에 대한 소비자의 관심이 높은 만큼 단순한 브랜드 인지도만으로 차별화하기 어려워지고 있다”며 “제품의 특성과 소비자 접점을 고려한 다양한 광고 전략이 이어질 것으로 보인다”고 말했다.