국내 단백질 시장의 경쟁 방식이 달라지고 있다. 중장년층의 근육 건강을 겨냥한 분말형 건강기능식품에서 출발해 이제는 운동 직후 마시는 고함량 음료와 식사 대용 제품까지 영역이 빠르게 넓어지는 모습이다.

일동후디스 제공

일동후디스가 건강기능식품 단백질 부문에서 5년 연속 생산실적 1위를 지킨 가운데 남양유업과 빙그레, 대상웰라이프 등은 한 병에 40~60g의 단백질을 넣은 제품을 잇달아 내놓고 있다. 매일유업은 단백질 분말 대신 우유 자체를 농축한 제품을 선보이는 등 업체별 차별화 경쟁도 거세지고 있다.

식품안전정보원의 ‘2025 식품 등의 생산실적’ 통계를 보면 일동후디스는 건강기능식품 단백질 부문 생산실적 기준 1위를 차지했다. 5년 연속 선두다.

대표 브랜드 ‘하이뮨 프로틴 밸런스’가 실적을 이끌었다. 하이뮨은 국내 단백질 시장에서 산양유 단백을 앞세워 차별화한 제품으로, 근육과 뼈 건강 등을 고려한 기능성 성분을 함께 설계했다.

제품 형태도 빠르게 넓혔다. 초기 분말 제품에서 벗어나 스틱과 파우치, 바로 마실 수 있는 RTD(Ready To Drink) 음료, 프로틴 푸드 등으로 영역을 확대했다. 중장년층 중심이던 고객층을 젊은 소비자로 넓히려는 전략이다.

실제 일동후디스는 최근 무신사뷰티와 손잡고 2030세대를 겨냥한 온라인 기획전을 진행하는 등 판매 채널도 다변화하고 있다. 하이뮨은 출시 5년 7개월 만에 누적 매출 6000억원을 넘어선 데 이어 현재 7000억원 돌파를 앞두고 있다.

RTD 단백질 음료에서는 ‘한 병에 단백질을 얼마나 많이 담느냐’가 새로운 경쟁축으로 떠올랐다.

남양유업은 지난 5월 한 병에 단백질 60g을 넣은 ‘테이크핏 익스트림’을 선보였다. 용량은 450mL로 BCAA 1만1000mg도 함께 담았다. 지난해 단백질 43g 제품을 내놓은 데 이어 올해 3월 ‘테이크핏 몬스터’를 45g으로 높였고, 다시 60g 제품까지 내놓으며 고함량 전략을 밀어붙이고 있다.

대상웰라이프도 지난 5월 ‘뉴케어 올프로틴 41g’ 고소한맛과 커피우유맛을 출시했다. 350mL 한 팩에 단백질 41g을 넣고 BCAA 7200mg과 아르기닌 1500mg, 타우린 500mg을 더했다. 당류는 1g 미만으로 설계했다.

빙그레 역시 올해 2월 ‘더단백 드링크 다크초코’와 ‘더단백 드링크 더블초코’를 출시하며 고함량 제품군을 강화했다. 제품별 단백질 함량은 각각 35g과 40g이다. 2025년에는 단백질 12g을 담은 제로슈거 워터 타입 제품까지 선보이는 등 음용 상황에 따라 제품군을 세분화하고 있다.

매일유업은 단순한 함량 경쟁과 다른 방향으로 차별화에 나섰다.

지난 7월 출시한 ‘퓨어틴’은 단백질 분말을 물 등에 섞는 방식이 아니라 국산 우유를 3배 농축한 원료를 사용한 RTD 제품이다. 330mL 한 팩에 단백질 23g을 담았으며 초코와 커피 두 가지 맛으로 출시됐다. 매일유업은 자사가 보유한 UF 공법을 활용해 우유에서 단백질을 농축했다는 점을 전면에 내세웠다.

기존 단백질 브랜드 ‘셀렉스’에서도 세분화 전략을 이어가고 있다. 일반 프로틴 음료뿐 아니라 로우슈거·락토프리 제품, 운동 소비자를 겨냥한 ‘프로핏’ WPI 드링크와 파우더, 식물성 단백질 제품 등을 판매하고 있다.

업계의 단백질 경쟁이 과거 ‘누가 단백질 제품을 먼저 내놓느냐’에서 ‘누구에게 어떤 방식으로 단백질을 먹일 것이냐’로 옮겨가고 있는 셈이다. 중장년층에는 근육·영양 관리, 운동 소비자에게는 고함량, 젊은 층에는 RTD와 저당·워터 타입 등 각기 다른 해법을 내놓으면서 시장도 빠르게 쪼개지고 있다.

특히 건강기능식품 단백질에서는 하이뮨이 장기간 선두를 지키고 있지만, 전체 단백질 식품 시장으로 범위를 넓히면 음료·간편식·스포츠 영양 분야에서 식품업체들의 경쟁은 더욱 거세질 전망이다.